Vedecký pohľad na kotvenie ceny vo vyjednávaní

Experiment, ktorý ukázal, že kotveniu neunikajú ani odborníci

Profesori Greg Northcraft a Margaret Neale realizovali experiment, ktorý patrí medzi najcitovanejšie dôkazy o sile efektu kotvenia v praxi. Skúsených realitných maklérov zoznámili s konkrétnym domom, dali im k dispozícii dáta o porovnateľných nehnuteľnostiach, a nechali ich dom osobne prehliadnuť. Následne každému z nich oznámili náhodne určenú cenu, za akú je dom vraj ponúkaný, pričom táto cena sa medzi jednotlivými skupinami maklérov výrazne líšila.

Makléri mali následne odhadnúť primeranú predajnú cenu, hodnotu z odhadu, sumu, akú by mal zaplatiť rozumný kupujúci, a najnižšiu sumu, akú by ako predávajúci prijali. Výsledky ukázali jasný vzorec. Makléri, ktorí dostali vyššiu úvodnú cenu, odhadovali vo všetkých kategóriách vyššie hodnoty než makléri, ktorí dostali nižšiu úvodnú cenu, napriek tomu, že mali k dispozícii rovnaké fakty o dome aj rovnaké porovnateľné dáta. Zaujímavé je, že makléri sami tvrdili, že náhodná úvodná cena ich úsudok vôbec neovplyvnila. Ich odpovede hovorili opak.

Skúsenosť a dostupné dáta odborníkov pred efektom kotvenia nechránia. Chránia ich len pred tým, aby si to uvedomili.

Prečo prvé číslo funguje tak silno

Kahneman a Tversky tento jav opísali ako súčasť širšieho vzorca ľudského usudzovania v podmienkach neistoty. Keď človek nemá dostatočne presnú informáciu, na základe ktorej by mohol urobiť úplne samostatný úsudok, myseľ automaticky použije prvé dostupné číslo ako referenčný bod a upravuje od neho, namiesto toho, aby vytvorila úsudok úplne nanovo. Táto úprava od kotvy je pritom väčšinou nedostatočná, čo znamená, že finálny odhad zostáva bližšie k pôvodnej kotve, než by zodpovedalo skutočnej hodnote.

Columbia profesor Adam Galinsky k tomu dodáva ďalší dôležitý detail. Vysoká kotva nasmeruje pozornosť druhej strany na pozitívne vlastnosti predmetu rokovania, zatiaľ čo nízka kotva nasmeruje pozornosť na jeho nedostatky. Kotva teda neovplyvňuje len konečné číslo, ale aj to, o čom obe strany počas rokovania vôbec uvažujú.

Kedy sa oplatí vysloviť prvé číslo

Harvard Program pre vyjednávanie na základe desiatok štúdií odporúča rozhodovať sa o tom, kto má vysloviť prvé číslo, na základe dvoch faktorov, vlastnej znalosti reálneho rozpätia prijateľnej dohody, teda takzvanej zóny možnej dohody, a odhadu, akú znalosť tejto zóny má druhá strana.

• Ak má obchodník lepšiu znalosť reálnej hodnoty a rozpätia, v ktorom sa môže dohoda pohybovať, oplatí sa mu vysloviť prvé číslo, pretože týmto číslom nasmeruje celé rokovanie vo svoj prospech.
• Ak má naopak lepšiu znalosť rozpätia druhá strana, vyslovenie vlastného čísla ako prvého môže obchodníka pripraviť o výhodu, a v takom prípade sa oplatí počkať a najprv zbierať informácie.
• Ak obe strany majú neistú znalosť skutočnej hodnoty, vyslovenie prvého čísla takmer vždy prináša výhodu tomu, kto ho povie, keďže kotva ovplyvní úsudok druhej strany bez ohľadu na to, ako neistá bola informácia, na ktorej stojí.

Prečo záleží aj na presnosti čísla, nie len na jeho výške

Novšie štúdie, na ktoré Program pre vyjednávanie tiež odkazuje, ukazujú, že presnosť vysloveného čísla ovplyvňuje jeho silu ako kotvy. Presné číslo, napríklad konkrétna suma namiesto zaokrúhleného čísla, pôsobí na druhú stranu ako signál, že vyjednávač pozná presnú hodnotu predmetu rokovania a nie je pripravený výrazne poľaviť. Táto presnosť má však aj svoju hranicu. Ak je prvé číslo vyslovené príliš skoro, ešte predtým, než sa obe strany zhodli na tom, že vôbec chcú rokovať, prehnaná presnosť môže pôsobiť neflexibilne až odrádzajúco, a druhá strana môže rokovanie opustiť skôr, než sa vôbec začalo.

Ako toto poznanie použiť v bežnom B2B rokovaní o cene

V praxi z toho vyplýva niekoľko jasných záverov. Obchodník, ktorý dobre pozná hodnotu vlastného riešenia a zároveň odhaduje, že klient túto hodnotu nepozná tak presne, získava výhodu, ak vysloví prvé číslo ako prvý, namiesto toho, aby čakal, s čím príde klient. Toto číslo by malo byť dostatočne konkrétne, aby pôsobilo ako výsledok premysleného výpočtu, nie náhodne zaokrúhlenej sumy, ale zároveň by malo prísť až vo chvíli, keď obe strany reálne súhlasia, že o cene rokujú, nie skôr.

Rovnako dôležité je uvedomiť si, že aj samotný obchodník je voči efektu kotvenia zraniteľný. Ak klient ako prvý spomenie nízku cenu konkurencie, táto informácia sa stane kotvou aj pre obchodníka samotného, nie len pre klienta, a môže nevedomky ovplyvniť, akú zľavu bude obchodník ochotný ponúknuť, aj keby k tomu racionálne nebol žiadny dôvod.