Prečo je udržanie klienta lacnejšie než nový, podľa dát

Zistenie, ktoré zmenilo pohľad na rast firmy

Reichheld vo svojom výskume analyzoval dáta od viac než stovky firiem, primárne z poisťovníctva a finančných služieb, a hľadal súvislosť medzi mierou udržania klientov a ziskovosťou firmy. Zistenie, ktoré publikoval, znelo, že zvýšenie miery udržania klientov už len o päť percent vedie k nárastu zisku o viac než dvadsaťpäť percent. V neskoršej knihe The Loyalty Effect z roku tisícdeväťstodeväťdesiatšesť toto rozpätie spresnil na dvadsaťpäť až deväťdesiatpäť percent, v závislosti od konkrétneho odvetvia.

Toto číslo je na prvý pohľad prekvapujúce, pretože pôsobí neúmerne k vstupnej zmene. Vysvetlenie spočíva v tom, že dlhodobý klient neprináša firme len opakovaný nákup, ale aj nižšie náklady na jeho obsluhu, väčšiu ochotu vyskúšať ďalšie produkty firmy, a často aj odporúčania, ktoré firme prinášajú ďalších klientov bez dodatočných akvizičných nákladov.

Prečo je nový klient taký nákladný

Súbežne s Reichheldovým výskumom sa v odbornej literatúre opakovane potvrdzuje aj druhé zistenie, publikované tiež v súvislosti s Harvard Business Review, že získanie nového klienta stojí firmu približne päť až dvadsaťpäť násobne viac, než udržanie existujúceho. Rozpätie sa líši podľa odvetvia, pričom v B2B segmente sa pomer často pohybuje bližšie k hornej hranici tohto rozpätia, pretože B2B nákup má dlhší cyklus, viac zainteresovaných osôb a vyššie náklady na prvotné presvedčenie.

Nový klient musí byť najprv presvedčený, že firme vôbec môže dôverovať. Existujúci klient túto otázku má už vyriešenú.

Prečo je pravdepodobnosť predaja existujúcemu klientovi vyššia

Tento rozdiel vzniká preto, lebo existujúci klient má za sebou už minimálne jednu skúsenosť s dodávateľom, ktorá buď potvrdila jeho dôveru, alebo ju nepotvrdila. Ak bola skúsenosť dobrá, chýba mu veľká časť psychologickej bariéry, ktorú musí prekonať úplne nový klient, teda strach z neznámeho rizika, opísaný aj v inom článku tohto magazínu v súvislosti s averziou voči strate.

Prečo firmy napriek tomu investujú hlavne do akvizície

Ak sú dáta tak jednoznačné, prirodzene vzniká otázka, prečo väčšina firiem stále investuje výrazne viac do získavania nových klientov než do starostlivosti o existujúcich. Odpoveď má viac vrstiev. Rast počtu nových klientov je viditeľný a ľahko sa prezentuje vedeniu firmy alebo investorom. Marketingové tímy sú často hodnotené práve podľa počtu nových kontaktov alebo nových zmlúv, nie podľa miery udržania existujúcich klientov. Tichý, opakovaný nákup existujúceho klienta sa navyše nevníma ako úspech, hoci ekonomicky prináša firme oveľa viac, než rovnaká suma získaná od nového klienta.

Prečo toto zistenie neznamená prestať s akvizíciou

Dôležité je toto zistenie nesprávne neinterpretovať. Neznamená, že firma má prestať získavať nových klientov. Rovnako ako bolo popísané v inom článku tohto magazínu o riziku závislosti od jedného veľkého klienta, aj tu platí, že zdravá firma potrebuje oba prúdy naraz. Akvizícia zabezpečuje, že firma nezostáva závislá od úzkej skupiny existujúcich vzťahov, zatiaľ čo starostlivosť o existujúcich klientov zabezpečuje, že táto akvizícia nie je jediným zdrojom rastu, ktorý firmu finančne vyčerpáva rýchlejšie, než by musel.

Čo z toho vyplýva pre rozdelenie firemných zdrojov

Firma, ktorá pozná tieto dáta, si kladie inú otázku, než len koľko peňazí investovať do marketingu smerom von. Pýta sa, aký je pomer investícií medzi získavaním nových klientov a starostlivosťou o existujúcich, a či tento pomer zodpovedá tomu, odkiaľ v skutočnosti prichádza väčšina ziskovosti firmy. Vo väčšine prípadov sa ukáže, že práve v tejto nerovnováhe sa skrýva jeden z najlacnejšie dostupných zdrojov rastu, ktorý firma dlhodobo prehliada, pretože nie je taký viditeľný ako nový klient v CRM systéme.