Uzavretá zmluva a plnenie kvóty patria medzi najčastejšie sledované ukazovatele obchodného výkonu vo firmách naprieč odvetviami. Výskum publikovaný Harvard Business School ale upozorňuje na základný problém tohto prístupu. Uzavretá zmluva je výsledok, teda oneskorený ukazovateľ, ktorý firme povie, čo sa stalo, ale nepovie jej nič o tom, čo robiť inak, kým je ešte čas niečo zmeniť.
Prečo je meranie len výsledku vždy neskoro
Analýza Harvard Business School, venovaná hľadaniu správnych ukazovateľov pre obchodné tímy, poukazuje na to, že najčastejšie sledované KPI, teda uzavreté obchody a plnenie kvóty, sú takzvané oneskorené ukazovatele. Sú spoľahlivé v tom zmysle, že presne odrážajú, čo sa stalo, ale prichádzajú príliš neskoro na to, aby s nimi manažment mohol robiť čokoľvek iné, než hodnotiť už uzavretú minulosť.
Výskum odporúča namiesto spoliehania sa výhradne na tento typ ukazovateľa rozobrať celý obchodný lievik na jednotlivé kroky a identifikovať v ňom takzvané predstihové ukazovatele, teda metriky, ktoré predpovedajú budúci výsledok skôr, než sa tento výsledok skutočne objaví. Firma, ktorá sleduje len uzavreté zmluvy, sa dozvie o probléme až vo chvíli, keď je príliš neskoro ho v danom období opraviť. Firma, ktorá sleduje aj predstihové ukazovatele, vidí problém o týždne skôr.
Rozdiel medzi oneskoreným a predstihovým ukazovateľom
| Typ ukazovateľa | Príklad | Čo firme hovorí |
|---|---|---|
| Oneskorený | Uzavreté zmluvy, celková výška tržieb | Čo sa už stalo, bez možnosti to v danom období ovplyvniť |
| Predstihový | Počet nových kontaktovaných firiem, počet dohodnutých stretnutí, rýchlosť reakcie na dopyt | Čo pravdepodobne príde o niekoľko týždňov alebo mesiacov |
Prečo je rýchlosť reakcie jedným z najsilnejších predstihových ukazovateľov
Jeden z najcitovanejších príkladov predstihového ukazovateľa pochádza zo staršej, no dodnes platnej štúdie publikovanej v súvislosti s Harvard Business Review pod názvom Krátky život online obchodných dopytov. Táto štúdia zistila, že priemerná firma reaguje na prichádzajúci dopyt až po viac než 42 hodinách od jeho prijatia, ak vôbec zareaguje. Rýchlosť tejto prvej reakcie sa pritom v mnohých odvetviach ukazuje ako jeden z najsilnejších predstihových ukazovateľov budúcej konverzie na skutočný obchod.
Kým firma nespočíta uzavreté zmluvy, môže byť problém s pomalou reakciou na dopyt už niekoľko týždňov starý.
Prečo aj aktivita sama osebe nestačí
Súčasný výskum v oblasti riadenia obchodu upozorňuje na ďalšiu dôležitú nuansu, totiž rozdiel medzi meraním aktivity a meraním jej efektivity. Sledovanie počtu telefonátov alebo emailov bez toho, aby sa sledoval aj ich výsledok, teda počet nadviazaných rozhovorov alebo dohodnutých stretnutí, dáva firme neúplný obraz. Vysoký počet aktivít s nízkou mierou konverzie neznamená úspech, znamená to problém, ktorý sa skrýva niekde inde, napríklad v cielení, v obsahu komunikácie, alebo v zručnostiach konkrétneho obchodníka.
- Sledovanie len aktivity, napríklad počtu hovorov, ukáže, či tím pracuje, ale nič nepovie o tom, či pracuje efektívne.
- Sledovanie len výsledku, napríklad uzavretých zmlúv, ukáže konečný stav, ale príde príliš neskoro na nápravu v danom období.
- Kombinácia oboch typov ukazovateľov, teda pomer medzi aktivitou a jej výsledkom v jednotlivých fázach lievika, ukáže presne to miesto, kde sa príležitosti strácajú.
Prečo väčšina firiem napriek tomu zostáva pri jednoduchých ukazovateľoch
Podľa výskumu Gartner veľká väčšina obchodných lídrov priznáva, že analytika obchodu mala v ich firme menší reálny vplyv na výkon, než pôvodne očakávali. Príčinou nie je nedostatok dát, ale to, že firmy zbierajú veľké množstvo metrík bez toho, aby ich prepojili do jasnej štruktúry, ktorá by manažérovi umožnila rozhodnúť sa, čo má robiť inak. Výsledkom je, že tímy majú prístup k desiatkam čísel v reportovacom systéme, no žiadne z nich im nehovorí, ktoré miesto v lieviku si zaslúži okamžitú pozornosť.
Čo z toho vyplýva pre praktické nastavenie KPI
Funkčný systém ukazovateľov obchodného výkonu podľa týchto zistení kombinuje tri vrstvy naraz. Predstihové ukazovatele, ktoré ukážu problém skôr, než sa prejaví vo výsledku. Ukazovatele efektivity, ktoré porovnajú množstvo aktivity s jej reálnou konverziou. A až na konci oneskorený ukazovateľ v podobe uzavretých zmlúv, ktorý slúži na potvrdenie, či predchádzajúce dve vrstvy fungovali správne. Firma, ktorá sleduje len poslednú z týchto troch vrstiev, sa vždy dozvie o svojom probléme ako posledná, v čase, keď už s daným obdobím nemôže urobiť nič iné, než ho uzavrieť so slabším výsledkom, než plánovala.