Neil Rackham publikoval SPIN Selling v roku tisícdeväťstoosemdesiatosem na základe dvanásťročného výskumu tridsaťpäťtisíc obchodných rozhovorov v desiatkach krajín, financovaného okrem iného spoločnosťami Xerox a IBM. Model, ktorý z tohto výskumu vznikol, sa stal základom väčšiny neskorších predajných metodík. Rovnako dôležité je ale pozrieť sa na to, ktorá časť tohto modelu zostáva platná dnes, a ktorá sa musí prispôsobiť tomu, ako sa B2B nákup zmenil za posledné desaťročia.
Ako vznikol model, ktorý zmenil pohľad na veľký predaj
Rackhamov výskumný tím sledoval reálne obchodné rozhovory a merať, ktoré konkrétne správanie obchodníka koreluje s úspechom pri veľkých, zložitých obchodoch. Výsledky prekvapili aj samotný tím. Klasické techniky, ktoré sa dovtedy učili ako univerzálne pravidlá predaja, napríklad agresívne uzatváranie obchodu alebo systematické zvládanie námietok, sa pri malých nákupoch osvedčili, ale pri veľkých B2B obchodoch mali opačný efekt, než sa čakalo. Obchodníci, ktorí používali viac techník na uzatvorenie obchodu, mali pri veľkých predajoch nižšiu úspešnosť, nie vyššiu.
Namiesto toho výskum ukázal, že najúspešnejší obchodníci sa riadili štruktúrovanou postupnosťou štyroch typov otázok, situačných, problémových, implikačných a otázok na úžitok z riešenia, odtiaľ skratka SPIN. Táto postupnosť viedla klienta k tomu, aby si sám, vlastnými slovami, sformuloval, prečo je jeho problém dostatočne závažný na to, aby ho riešil práve teraz.
Prečo boli implikačné otázky najdôležitejším zistením
Zo štyroch typov otázok mali podľa Rackhamovho výskumu najsilnejší vplyv na úspešnosť práve implikačné otázky, teda otázky, ktoré vedú klienta k tomu, aby si uvedomil dôsledky problému, ktorý práve pomenoval. Najúspešnejší obchodníci kládli tento typ otázok podľa dát približne štyrikrát častejšie než priemerní obchodníci.
Malý problém sa stane naliehavým rozhodnutím vo chvíli, keď si klient sám vypočíta, čo ho stojí, ak zostane nevyriešený.
Mechanizmus je psychologicky jednoduchý. Klient, ktorý len pripustí, že má problém, pocíti mierne nepohodlie. Klient, ktorý si prostredníctvom otázok postupne premyslí, čo tento problém spôsobuje v širších súvislostiach, napríklad dopad na tím, na rozpočet alebo na ďalšie oddelenie, pocíti oveľa silnejšiu naliehavosť. A práve táto naliehavosť, sformulovaná klientovými vlastnými slovami, sa premieta do rozhodnutia konať.
Štyri typy otázok podľa modelu SPIN
| Typ otázky | Účel |
|---|---|
| Situačné | Zmapovanie súčasného stavu klienta |
| Problémové | Odhalenie konkrétnych ťažkostí alebo nespokojností |
| Implikačné | Rozvinutie dôsledkov problému do širších súvislostí |
| Na úžitok z riešenia | Nechanie klienta sformulovať hodnotu vyriešenia problému vlastnými slovami |
Prečo situačné otázky dnes fungujú inak
Tu sa dostávame k prvému mieste, kde treba pôvodný model prehodnotiť. V čase Rackhamovho výskumu, teda v sedemdesiatych a osemdesiatych rokoch, klient mal len obmedzený prístup k informáciám o dodávateľovi, jeho konkurencii alebo o možných riešeniach. Situačné otázky preto mali svoje miesto, pretože obchodník aj klient si spoločne budovali základný obraz situácie.
Dnešný B2B nákupca, ako ukazuje aj výskum spoločnosti Gartner popísaný v jednom z predošlých článkov tohto magazínu, strávi väčšinu svojej nákupnej cesty samostatným štúdiom ešte predtým, než osloví akéhokoľvek dodávateľa. To znamená, že veľká časť situačných informácií, ktoré by obchodník kedysi zisťoval otázkami, je dnes klientovi aj obchodníkovi vopred dostupná. Nadmerné používanie situačných otázok dnes pôsobí opačne, než bolo zamýšľané. Namiesto budovania spoločného obrazu situácie klient vníma tieto otázky ako stratu času, pretože má pocit, že sa ho obchodník pýta na veci, ktoré by mal sám vedieť.
Prečo je aj samotná príprava obchodníka iná
Toto zistenie mení nielen to, ako obchodný rozhovor prebieha, ale aj to, ako sa naň treba pripraviť. Kým v pôvodnom modeli obchodník budoval situačný obraz priamo počas rozhovoru, dnes sa od neho očakáva, že si veľkú časť tohto obrazu vytvorí vopred, z verejne dostupných informácií, a v samotnom rozhovore prejde rýchlejšie k problémovým a najmä implikačným otázkam, ktoré priniesli najsilnejší efekt už v pôvodnom výskume.
- Obchodník, ktorý si naštuduje verejne dostupné informácie o klientovi vopred, môže v rozhovore preskočiť väčšinu situačných otázok a rovno smerovať k problémovým a implikačným.
- Klient, ktorý má pocit, že obchodník už rozumie jeho základnej situácii, vníma rozhovor ako konzultáciu s odborníkom, nie ako vypĺňanie dotazníka.
- Čas ušetrený vynechaním zbytočných situačných otázok sa dá plnohodnotne investovať práve do implikačných otázok, ktoré podľa pôvodných dát najviac rozhodujú o výsledku.
Kde model SPIN zostáva rovnako platný ako pred desaťročiami
Napriek tejto zmene zostáva jadro modelu prekvapivo aktuálne. Zistenie, že explicitne vyjadrená potreba, teda potreba, ktorú klient sám vyslovil, predpovedá úspech oveľa spoľahlivejšie než potreba len naznačená alebo predpokladaná obchodníkom, platí rovnako dnes ako v čase pôvodného výskumu. Rovnako platí zistenie, že predčasné predstavenie riešenia, teda skôr, než klient sám dostatočne pomenoval a precítil svoj problém, vytvára viac námietok, nie menej, pretože klient reaguje na niečo, čo ešte nepovažuje za potrebné riešiť.
Čo z toho vyplýva pre súčasnú prax
Model SPIN nie je zastaraný, ale jeho aplikácia sa musí prispôsobiť tomu, že klient dnes prichádza do rozhovoru s oveľa väčším množstvom vlastného výskumu, než mal klient pred štyrmi desaťročiami. Obchodník, ktorý toto rešpektuje, presúva váhu rozhovoru smerom k implikačným otázkam a k spoločnému premysleniu dôsledkov, namiesto opakovania situačných otázok, na ktoré klient dávno pozná odpoveď sám. Práve v tomto presune, nie v opustení pôvodného modelu, spočíva jeho aktuálna hodnota.