Referencia od podobnej firmy váži viac než argument

Prečo vlastný argument obchodníka pôsobí slabšie

Keď obchodník tvrdí, že jeho riešenie funguje, klient to počúva s prirodzenou opatrnosťou. Vie, že obchodník má motiváciu predať, a preto akékoľvek jeho tvrdenie automaticky posudzuje s určitou rezervou. Nie preto, že by obchodníkovi neveril osobne, ale preto, že jeho slová a jeho záujem sú prepojené.

Referencia od inej firmy funguje inak, pretože tá firma nemá žiadny záujem na tom, aby klient nakúpil. Jej skúsenosť sa preto vníma ako nezávislá informácia, nie ako súčasť predajného procesu. Práve táto nezávislosť jej dáva váhu, ktorú argument obchodníka nikdy nemôže mať, bez ohľadu na to, ako dobre je pripravený.

Čo presne robí referenciu presvedčivou

Nie každá referencia funguje rovnako dobre. Váhu jej dáva miera podobnosti medzi klientom, ktorý referenciu číta, a firmou, ktorá ju poskytla. Čím bližšie sú si tieto dve firmy veľkosťou, odvetvím alebo typom problému, tým silnejšie referencia pôsobí.

• Referencia od firmy z rovnakého odvetvia ukazuje, že riešenie funguje aj v podmienkach, ktoré klient dobre pozná.
• Referencia od firmy podobnej veľkosti ukazuje, že riešenie zvládne rovnaký rozsah prevádzky, aký má klient.
• Referencia opisujúca konkrétny problém, ktorý má klient tiež, ukazuje priamu súvislosť medzi riešením a jeho vlastnou situáciou.

Naopak, referencia od úplne odlišnej firmy, hoci pôsobivá, klienta väčšinou nepresvedčí, pretože si nevie predstaviť, že by to isté fungovalo aj u neho. V hlave si povie, že jeho situácia je iná, a referenciu tým odmietne skôr, než ju stihne poriadne zvážiť.

Prečo je konkrétnosť dôležitejšia ako pochvala

Referencia typu, že spolupráca bola výborná a firma je spokojná, nemá takmer žiadnu presvedčivú hodnotu. Klient si z nej nevie odniesť nič, čo by mohol porovnať s vlastnou situáciou. Oveľa silnejšie pôsobí referencia, ktorá opisuje konkrétny stav pred spoluprácou, konkrétny krok, ktorý sa urobil, a konkrétny výsledok, ktorý sa dostavil.

Rozdiel medzi týmito dvomi typmi referencie je rozdiel medzi reklamou a dôkazom. Klient reklamu automaticky odfiltruje, pretože ju očakáva. Dôkaz odfiltrovať nevie, pretože pracuje s detailom, ktorý si nevie jednoducho vysvetliť ako marketingovú frázu.

Kedy referencia rozhoduje viac než čokoľvek iné

Referencia má najväčšiu silu práve vo chvíli, keď klient v rozhodovaní váha, teda keď má už dostatok informácií o produkte, ale stále necíti istotu, že rozhodnutie je bezpečné. V tejto fáze žiadny ďalší argument o funkciách alebo cene váhu nezníži. Príbeh podobnej firmy, ktorá rovnakú neistotu už prekonala, dokáže presne to, čo argument nedokáže. Ukáže, že cesta, ktorú má klient pred sebou, už niekto iný prešiel a prežil.