Predstava obchodníka, ktorý vedie klienta krok za krokom celým rozhodovaním, je stále živá v mnohých firmách, aj keď realita nákupného správania sa jej už roky vzďaľuje. Dáta spoločnosti Gartner, doplnené o výskum CEB a autorov konceptu Challenger Sale, ukazujú, prečo je nutné úlohu obchodníka v B2B prostredí premyslieť odznova.
Čo presne ukazujú dáta o modernom B2B nákupe
Predstava, že obchodník sprevádza klienta väčšinou jeho rozhodovacej cesty, patrí medzi najsilnejšie zotrvačné presvedčenia v obchodných tímoch. Výskum spoločnosti Gartner, ktorá dlhodobo sleduje správanie B2B nákupcov naprieč odvetviami, ukazuje niečo zásadne odlišné. Podľa jej opakovaných prieskumov trávi B2B nákupca stretávaním sa s dodávateľmi len približne sedemnásť percent z celkového času, ktorý rozhodnutiu venuje. Ak nákupca porovnáva viacero dodávateľov naraz, čas venovaný jednému konkrétnemu obchodníkovi klesá na približne päť až šesť percent celej cesty.
Zvyšný čas nákupca strávi inak, samostatným vyhľadávaním informácií, čítaním obsahu, porovnávaním ponúk, diskusiou s kolegami a v poslednom období čoraz častejšie aj rozhovorom s nástrojmi umelej inteligencie. Toto číslo nie je marginálna štatistická odchýlka. Je to popis toho, ako sa dnes v B2B prostredí reálne rozhoduje, a znamená, že drvivá väčšina rozhodovania sa odohráva mimo dosahu obchodného tímu, ešte predtým, než sa uskutoční prvý priamy kontakt.
Šesť fáz nákupnej cesty podľa modelu spoločnosti Gartner
Gartner popisuje modernú B2B nákupnú cestu ako šesť prelínajúcich sa fáz, ktorými si nákupná skupina prechádza, pričom tieto fázy sa v praxi neodohrávajú lineárne jedna po druhej, ale často súbežne a opakovane.
| Fáza | Čo sa v nej odohráva |
|---|---|
| Identifikácia problému | Firma si uvedomí, že existujúci stav nie je udržateľný alebo optimálny |
| Prieskum riešení | Nákupná skupina mapuje, aké typy riešení na trhu daný problém vôbec riešia |
| Definovanie požiadaviek | Skupina si spresňuje, čo presne od riešenia očakáva a podľa čoho ho bude hodnotiť |
| Výber dodávateľa | Porovnávanie konkrétnych dodávateľov voči vopred stanoveným kritériám |
| Overenie | Interné overenie si zvoleného riešenia, referencie, technické alebo právne posúdenie |
| Budovanie konsenzu | Zosúladenie názorov všetkých zainteresovaných strán vo firme pred finálnym rozhodnutím |
Dôležité je, že obchodník sa do tohto procesu väčšinou dostáva až vo fáze výberu dodávateľa, teda v štvrtej fáze zo šiestich. Prvé tri fázy, v ktorých sa formuje samotné chápanie problému a kritérií jeho riešenia, prebiehajú takmer výhradne bez neho. To znamená, že v čase, keď obchodník prvýkrát hovorí s nákupcom, väčšina rámca, cez ktorý bude nákupca hodnotiť ponuku, je už dávno hotová.
Prečo si nákupcovia vyberajú cestu bez obchodníka
Toto správanie nie je len otázka pohodlia alebo dôsledok digitalizácie. Výskum RAIN Group ukazuje, že veľká väčšina rozhodovateľov, konkrétne viac než sedem z desiatich, chce mať nad procesom nákupu vlastnú kontrolu, a to z dôvodov, ktoré sú rovnako praktické ako psychologické.
- Nákupca chce znížiť vnímané riziko zlého rozhodnutia, a preto si radšej sám naštuduje viac zdrojov, než by sa spoľahol len na informácie od jedného dodávateľa.
- Samostatný prieskum je pre mnohých rozhodovateľov aj spôsob, ako si pred vlastnými kolegami alebo nadriadeným preukázať odbornosť a znalosť trhu.
- Podľa výskumu dôvery Edelman Trust Barometer len menšia časť B2B nákupcov verí, že obchodník skutočne v plnej miere rozumie ich potrebám, čo prirodzene posilňuje tendenciu spoliehať sa najprv na vlastný úsudok.
Tieto tri dôvody spolu vytvárajú prostredie, v ktorom sa nákupca cíti bezpečnejšie, keď má rozhodovanie čo najdlhšie vo vlastných rukách, a obchodníka zapája až vo chvíli, keď potrebuje niečo, čo si sám vyriešiť nevie.
Koľko ľudí v skutočnosti stojí za jedným rozhodnutím
Druhý faktor, ktorý mení predstavu o úlohe obchodníka, je veľkosť nákupnej skupiny. Podľa Gartnera sa priemerná nákupná skupina pri zložitejšom B2B riešení pohybuje medzi šiestimi až desiatimi ľuďmi, pričom každý z nich prichádza s vlastným, nezávisle nazbieraným súborom informácií. Novší prieskum Forrester z roku dva tisíc dvadsaťštyri uvádza číslo ešte vyššie, v priemere okolo trinástich zainteresovaných strán, pričom veľká väčšina týchto rozhodnutí prechádza naprieč viacerými oddeleniami firmy súčasne.
Obchodník v modernom B2B predaji nehovorí s jedným rozhodovateľom. Hovorí s jedným zástupcom skupiny, ktorej zvyšok nikdy nevidí.
Táto skutočnosť vysvetľuje, prečo aj nadšený a presvedčený kontakt často rozhodnutie nezrýchli tak, ako by obchodník čakal. Táto osoba totiž musí presvedčiť aj zvyšok skupiny, ktorá s obchodníkom nikdy priamo nekomunikovala a ku ktorej sa informácie dostávajú len sprostredkovane.
Čo na to hovorí koncept Challenger Sale
Matthew Dixon a Brent Adamson, autori rozsiahleho výskumu realizovaného pôvodne pod hlavičkou CEB a neskôr publikovaného v knihe Challenger Sale, sa venovali práve otázke, čo v tomto novom prostredí odlišuje najúspešnejších obchodníkov od priemerných. Ich zistenie je pre mnohé firmy nepohodlné. Najlepší výsledky nedosahujú obchodníci, ktorí sa snažia byť čo najpríjemnejší a najviac sa prispôsobiť klientovi, ale tí, ktorí prinášajú nový pohľad na problém, ktorý klient sám ešte nepomenoval, a nebáli sa tento pohľad aj obhájiť, keď s ním klient najprv nesúhlasí.
V kontexte dát o samostatnom rozhodovaní nákupcov toto zistenie dáva zmysel. Ak nákupca strávi väčšinu cesty samostatným štúdiom, informácie, ktoré si sám nájde, sú preňho ľahko dostupné, a teda majú nízku hodnotu. Hodnotu preňho má práve to, čo sám nenašiel, teda nový uhol pohľadu, súvislosť alebo riziko, ktoré si dovtedy neuvedomil. Úloha obchodníka sa tak presúva od odovzdávania informácií, ktoré si nákupca aj tak nájde sám, smerom k prinášaniu poznania, ktoré mu chýba.
Paradox umelej inteligencie a návrat k ľudskému overeniu
Zaujímavý zvrat v tomto vývoji priniesol novší prieskum Gartner z roku dva tisíc dvadsaťšesť. Napriek tomu, že veľká časť nákupcov aktívne používa nástroje umelej inteligencie ako súčasť vlastného samostatného výskumu, väčšina z nich, konkrétne okolo sedemdesiatich percent, sa napriek tomu chce s obchodníkom spojiť, aby si overila, či sú závery, ku ktorým s pomocou umelej inteligencie dospela, správne.
Toto zistenie mení pohľad na to, či samostatné rozhodovanie znamená koniec potreby obchodníka. Neznamená. Znamená, že úloha obchodníka sa presúva z fázy zberu informácií, kde ho čoraz viac nahrádza samostatný výskum a nástroje umelej inteligencie, do fázy validácie a zníženia rizika, kde ľudský úsudok a zodpovednosť za odporúčanie zatiaľ nemá plnohodnotnú digitálnu náhradu.
Čo z toho vyplýva pre reálnu prax obchodného tímu
Súhrn týchto zistení ukazuje jasný obraz. Obchodník, ktorý čaká, že bude klienta viesť od prvého kontaktu, narazí na realitu, v ktorej väčšina rozhodovania už prebehla skôr, než sa vôbec spoznali. Obchodník, ktorý namiesto toho sústredí svoju energiu na vytváranie obsahu a poznania dostupného už v prvých fázach nákupnej cesty, na prípravu argumentov pre viacerých členov nákupnej skupiny naraz, a na schopnosť priniesť pohľad, ktorý si nákupca sám nenašiel, pracuje v súlade s tým, ako sa dnes v B2B prostredí skutočne rozhoduje, nie proti tomu.
Rozdiel medzi týmito dvomi prístupmi nie je otázka štýlu práce. Je to rozdiel medzi obchodníkom, ktorý bojuje proti dátam o modernom nákupnom správaní, a obchodníkom, ktorý ich využíva vo svoj prospech.