Kolísanie tržieb sa vo firmách často vysvetľuje sezónnosťou alebo náhodou, teda vecami, ktoré sú mimo kontroly firmy. Časť kolísania je skutočne sezónna. Väčšia časť má ale konkrétnu príčinu vo vnútri obchodného procesu, ktorá sa dá pomenovať a s ktorou sa dá pracovať, keď sa na ňu firma pozrie z odstupu.
Prečo aktivita neznamená rovnomerný výsledok
Obchodný tím môže byť rovnako aktívny každý mesiac a napriek tomu prinášať výrazne odlišné výsledky. Dôvod je v tom, že medzi aktivitou dneška a jej výsledkom v podobe podpísanej zmluvy uplynie čas, ktorý sa v B2B predaji pohybuje od niekoľkých týždňov po niekoľko mesiacov. Ak firma sleduje len výsledok, teda tržby daného mesiaca, vidí len dôsledok aktivity, ktorá sa udiala dávno predtým.
Toto oneskorenie spôsobuje, že mesiac s vysokými tržbami môže byť výsledkom práce spred pol roka, zatiaľ čo mesiac so slabými tržbami môže nastať práve vtedy, keď je tím aktuálne najaktívnejší, len jeho výsledky ešte neprišli. Sledovanie len konečného čísla preto skresľuje skutočný obraz o tom, ako si obchod vedie.
Kde sa kolísanie skutočne rodí
Kolísanie tržieb má väčšinou pôvod v nerovnomernosti niekde skôr v procese, nie v samotnom výsledku.
- Počet nových oslovených kontaktov sa mesiac čo mesiac výrazne líši, napríklad preto, že sa im tím venuje len vtedy, keď má voľnú kapacitu medzi existujúcimi rokovaniami.
- Rozhovory s klientmi sa hromadia do niekoľkých intenzívnych období, napríklad pred koncom štvrťroka, namiesto rovnomerného rozloženia počas celého obdobia.
- Firma nemá prehľad o tom, koľko rozpracovaných príležitostí má v ktorej fáze, takže nevie odhadnúť, čo príde o mesiac alebo dva.
Prečo pomáha pozerať sa na vstup, nie len na výstup
Firma, ktorá sleduje len tržby, reaguje vždy neskoro, pretože v momente, keď vidí pokles, príčina tohto poklesu vznikla už pred týždňami. Firma, ktorá sleduje aj vstupné ukazovatele, napríklad počet nových oslovených kontaktov alebo počet dohodnutých stretnutí, vidí problém oveľa skôr, ešte predtým, než sa prejaví v konečnom čísle.
Tržby ukazujú minulosť. Aktivita ukazuje budúcnosť, ktorá ešte len príde.
Ako sa dá kolísanie zmierniť
Riešením nie je zvyšovať tlak na tím v mesiacoch, keď sú tržby nízke, pretože to len prehĺbi nerovnomernosť, ktorá sa opäť prejaví o pár mesiacov neskôr. Riešením je nastaviť rovnomernú, priebežnú aktivitu bez ohľadu na aktuálny stav tržieb, teda oddeliť to, čo tím robí dnes, od toho, ako vyzeral výsledok minulého mesiaca.
Firma, ktorá takto oddelí aktivitu od výsledku, si postupne vybuduje predvídateľnejší tok nových príležitostí, a kolísanie tržieb sa začne postupne vyrovnávať, aj keď sa v samotnom trhu nezmení vôbec nič.