V B2B nerozhoduje jeden človek, aj keď to tak vyzerá

Prečo sa dá tento omyl tak ľahko urobiť

Keď obchodník sedí oproti manažérovi nákupu alebo majiteľovi menšej firmy, prirodzene predpokladá, že komunikuje s človekom, ktorý má finálne slovo. Táto osoba sa aj tak správa, kladie otázky, reaguje na argumenty, niekedy dokonca povie, že sa jej ponuka páči. Všetko vyzerá ako rozhovor smerujúci k rozhodnutiu.

Realita väčšiny B2B nákupov je iná. Podľa dlhodobo sledovaného vzorca rozhodovania vo firmách sa na väčších nákupoch podieľa v priemere päť až šesť ľudí, aj keď obchodník počas celého procesu komunikuje len s jedným alebo dvomi z nich. Zvyšok skupiny sa do rozhovoru vôbec nedostane, no ich súhlas alebo nesúhlas rozhodne o výsledku rovnako, ako keby tam sedeli.

Kto všetko sa zvykne skrývať za jedným kontaktom

Osoba, s ktorou obchodník komunikuje, väčšinou zastáva jednu z niekoľkých rolí. Niekedy je to používateľ, teda človek, ktorý bude produkt alebo službu reálne využívať, ale rozpočet neschvaľuje. Inokedy je to nákupca, ktorý zbiera ponuky a porovnáva čísla, ale technické rozhodnutie robí niekto iný. Často je to aj interný presadzovateľ, teda človek, ktorý je sám presvedčený a snaží sa ponuku obhájiť pred kolegami, ktorých obchodník nikdy nestretne.

Problém nastáva vtedy, keď obchodník komunikuje len s jednou z týchto rolí a predpokladá, že jej argumenty stačia presvedčiť aj zvyšok skupiny. V skutočnosti argument, ktorý presvedčí používateľa, môže byť úplne nezaujímavý pre finančného riaditeľa, ktorý rozpočet napokon podpisuje.

Ako to zmení spôsob prípravy ponuky

Ak obchodník vie, že rozhodnutie neurobí len jeden človek, mení to spôsob, akým ponuku pripravuje. Namiesto jedného univerzálneho argumentu potrebuje niekoľko rôznych, každý pre inú rolu v rozhodovacom procese.

• Pre používateľa je dôležité, ako sa mu zmení bežná práca a či mu riešenie uľahčí konkrétnu činnosť.
• Pre finančného rozhodovateľa je dôležitá návratnosť investície a porovnanie s alternatívami, nie technické detaily.
• Pre interného presadzovateľa je dôležité mať podklady, ktorými dokáže obhájiť rozhodnutie pred vlastnými kolegami, aj keď v miestnosti obchodník nie je.

Skúsený obchodník sa preto pri prvom kontakte pýta priamo, kto všetko bude o ponuke rozhodovať a akým spôsobom sa rozhodnutie vo firme robí. Táto otázka nepôsobí nezdvorilo. Naopak, väčšina kontaktných osôb ju ocení, pretože ukazuje, že obchodník rozumie, ako firmy skutočne fungujú.

Prečo dlhý predajný cyklus nemusí byň znak nezáujmu

Keď sa rozhodnutie ťahá týždne alebo mesiace, obchodník to často interpretuje ako stratu záujmu. Vo väčšine prípadov ide len o čas, ktorý si vyžaduje zosúladenie názorov všetkých zúčastnených strán vo firme klienta. Tento čas sa nedá skrátiť tlakom na jedného kontaktného človeka, pretože ten sám o sebe nemôže rozhodnúť rýchlejšie, než mu to dovolí zvyšok skupiny.