Toto je jeden z konfliktov, ktoré vidím vo firmách najčastejšie, a mám na neho jasný osobný názor. Marketing a obchod sa navzájom obviňujú, marketing hovorí, že obchod nevyužíva to, čo mu prináša, obchod hovorí, že marketing prináša nekvalitné kontakty. Pravda je väčšinou niekde inde, v tom, že obe oddelenia merajú úspech úplne inými číslami a nikdy sa nezhodnú, čo vlastne znamená spoločný výsledok.
Dva tímy, dve rozdielne definície úspechu
Marketing vo väčšine firiem meria svoj úspech počtom návštev webu, počtom stiahnutých materiálov alebo počtom vyplnených formulárov. Obchod meria svoj úspech počtom podpísaných zmlúv a výškou tržieb. Medzi týmito dvomi číslami nie je žiadna automatická súvislosť, pretože formulár vyplnený na webe je len prvý krok, nie záruka, že z neho niekedy vznikne zmluva.
Problém nastáva vtedy, keď si oba tímy myslia, že ich číslo je to hlavné, a druhé oddelenie by malo automaticky nadviazať na ich prácu. Marketing si myslí, že splnil svoju úlohu, keď priniesol kontakty. Obchod si myslí, že jeho úlohou je len reagovať na kvalitné príležitosti, a tie, ktoré prišli z marketingu, mu často kvalitné nepripadajú.
Prečo za tým nestojí zlá práca, ale chýbajúci spoločný jazyk
Väčšinou nejde o to, že by niektorý tím pracoval zle. Ide o to, že obe strany nemajú spoločnú definíciu toho, čo je vlastne kvalitný kontakt, a čo sa má stať s kontaktom po tom, čo príde z marketingu do rúk obchodu. Bez tejto spoločnej definície si každý tím vytvorí svoju vlastnú, a tie sa spravidla nezhodujú.
- Marketing považuje za úspech kontakt, ktorý si stiahol materiál, aj keď len z povrchného záujmu.
- Obchod považuje za kvalitný kontakt len taký, ktorý má jasný rozpočet a konkrétnu potrebu v blízkej budúcnosti.
- Nikto vo firme nezaznamenáva, čo sa s jednotlivým kontaktom stalo, takže sa nedá spätne zistiť, ktorá strana mala v konkrétnom prípade pravdu.
Čo sa stane, keď tento rozpor zostane nevyriešený
Firma sa dostane do cyklu vzájomných obvinení, ktorý sa opakuje každý mesiac. Marketing ukáže rastúcu návštevnosť a obhajuje si tým svoj rozpočet. Obchod ukáže, že tržby nerastú úmerne, a obhajuje si tým, že marketingové kontakty nemajú hodnotu. Vedenie firmy sedí medzi nimi a nevie, ktorej strane veriť, pretože obe majú svoje čísla a obe čísla sú pravdivé zároveň.
Marketing aj obchod majú pravdu vo vlastných číslach. Problém je, že tie čísla spolu nikdy nehovoria.
Ako sa dá tento rozpor riešiť
Riešenie nie je v tom, že jeden tím presvedčí druhý o svojej pravde. Je v tom, že sa spoločne dohodnú na jednej definícii kvalitného kontaktu a na jednom systéme, kde je vidieť celú cestu od prvého kliknutia na webe až po podpísanú zmluvu. Až vtedy majú obe strany rovnaké dáta, na základe ktorých sa dá vyhodnotiť, kde presne sa cesta klienta láme, a kto má na tom akú zodpovednosť.
Firma, ktorá toto prepojenie vytvorí, prestane riešiť otázku, ktoré oddelenie je lepšie, a začne riešiť otázku, ktorá je jediná skutočne dôležitá, teda kde presne sa strácajú príležitosti medzi prvým kontaktom a podpisom zmluvy.