Firmy plánujú rast cez nových ľudí, reklamu alebo nové trhy. Málokedy sa pýtajú, koľko hodín týždenne obchodník skutočne strávi pri novom zákazníkovi. Oficiálne prieskumy hovoria o tretine času, ktorú obchodníci venujú predaju. Zvyšok pohltí všetko, čo sa dá riešiť procesom.
Čo obchodník robí, keď nepredáva
Väčšina majiteľov firiem si obchodníka predstavuje pri stole so zákazníkom. Prezentuje, rokuje a podpisuje zmluvu. Skutočný pracovný týždeň vyzerá inak. Veľká časť času nepatrí rokovaniu, ale všetkému, čo ho obklopuje.
Salesforce sa v prieskume State of Sales z roku 2022 pýtal 7 775 obchodníkov, čomu venujú čas. Predaju patrilo len 28 % týždňa a zvyšných 72 % pohltili iné úlohy, napríklad správa obchodov a zadávanie dát. V prieskume z roku 2024 odpovedalo 5 500 obchodníkov z 27 krajín. Uvádzajú, že 70 % času venujú činnostiam mimo predaja, napríklad administratíve a príprave na stretnutia. Obe čísla sú blízko seba, hoci ide o dva samostatné prieskumy.
Je férové dodať, že Salesforce vyrába CRM systémy a prieskumy robí vo vlastnom odbore. Rovnaký obraz však vidím v B2B firmách, s ktorými pracujem. Obchodník v nich nie je pomalý ani nezodpovedný. Jednoducho má príliš veľa práce, ktorá s predajom nesúvisí.
| Zdroj | Čas na predaj | Čas na ostatné úlohy |
|---|---|---|
| Salesforce, State of Sales 2022 (7 775 respondentov) | 28 % | 72 % |
| Salesforce, State of Sales 2024 (5 500 respondentov) | približne 30 % | 70 % |
Ako vyzerá týždeň v praxi
Oficiálne prieskumy rozdelenie zvyšných 70 percent nerozpisujú. Preto uvádzam odhad z mojej praxe v B2B firmách s ročným obratom od pol milióna do päť miliónov eur. Nejde o štatistiku, ale o typický obraz, ktorý sa v týchto firmách opakuje.
| Činnosť | Približný podiel času | Čo do toho patrí |
|---|---|---|
| Administratíva | 40 % | Písanie ponúk, rozpočty, doladenie zmlúv, faktúry, zadávanie údajov do CRM |
| Existujúci zákazníci | 40 % | Cesty, stretnutia, riešenie požiadaviek a starostlivosť o zákazníkov |
| Noví zákazníci | 20 % | Hľadanie kontaktov, prvé oslovenie, prvé stretnutia a rokovania |
Pozrite sa na posledný riadok. Práve tá časť času rozhoduje o tom, či firma rastie. Nových zákazníkov nezíska ani administratíva, ani starostlivosť o tých, ktorých už má. Získa ich len čas venovaný novým zákazníkom, a toho je v takom týždni najmenej.
Matematika, ktorú firmy nerátajú
Pri rozhovoroch o raste sa firmy pýtajú, koľko obchodníkov potrebujú. Opačná otázka znie, koľko hodín z ich času sa skutočne dostane k novým zákazníkom. Rozdiel medzi týmito otázkami je veľký.
Vezmime obchodníka s týždňom dlhým štyridsať hodín. Podľa rozdelenia z predchádzajúcej tabuľky mu na nových zákazníkov zostáva osem hodín týždenne. Predstavte si, že za tento čas osloví dvadsaťpäť potenciálnych zákazníkov. Za mesiac, ktorý pre jednoduchosť počítame ako štyri týždne, to je sto oslovených firiem. Ak z nich desať percent skončí objednávkou, získa desať nových zákazníkov. Desať percent je pritom číslo zámerne štedré. V reálnom B2B prostredí býva úspešnosť často nižšia, ale pre ukážku výpočtu nám stačí.
Teraz sa pozrime, čo sa stane, keď sa uvoľní dvadsať percentuálnych bodov z týždňa. Nejde o veľkú revolúciu. Z administratívy, ktorá zaberá štyridsať percent, sa uvoľní polovica. Obchodník potom nemá osem hodín na nových zákazníkov, ale šestnásť. Pri rovnakom tempe je to dvesto oslovených firiem a pri rovnakej úspešnosti dvadsať nových zákazníkov.
| Ukazovateľ | Dnes | Po uvoľnení administratívy |
|---|---|---|
| Administratíva | 40 % času | 20 % času |
| Existujúci zákazníci | 40 % času | 40 % času |
| Noví zákazníci | 20 % času | 40 % času |
| Oslovené firmy za mesiac | 100 | 200 |
| Noví zákazníci pri úspešnosti 10 % | 10 | 20 |
Obchodník nepracuje viac. Nepracuje ani lepšie vo vyjednávaní. Len mu zostáva viac času na to, na čo bol najatý. Toto je jedna z mála zmien v obchode, ktorá nezvyšuje náklady na kampane ani na počet ľudí.
Čo tento výpočet nehovorí
Výpočet predpokladá dve veci. Po prvé, že sa uvoľnený čas skutočne využije na nových zákazníkov a nezmizne v ďalších interných stretnutiach. Po druhé, že úspešnosť zostane rovnaká, aj keď obchodník oslovuje viac firiem. Druhý predpoklad nie je samozrejmý. Pri väčšom objeme môže klesnúť kvalita oslovenia, ak sa nedostaví aj lepší výber kontaktov. Zdvojnásobenie času preto neznamená automaticky zdvojnásobenie zákazníkov. Je to horná hranica, ku ktorej sa dá priblížiť, nie záruka.
Lejk, v ktorom sa straty ťažko vidia
Čas obchodníka je jedna strana problému. Druhá strana je predajný lejk, teda cesta od dopytu cez ponuku a rokovanie až k objednávke. Každý krok má svoju úspešnosť. Keď ju vynásobíte, dostanete výsledok. Keď ju nepoznáte, neviete, kde peniaze unikajú.
Použijem ilustračný príklad. Firma dostane sto dopytov. Polovica z nich skončí ponukou. Z ponúk sa štyridsať percent dostane k rokovaniu. Z rokovaní polovica skončí objednávkou. Hodnota jedného obchodu je osemtisíc eur.
- Zo sto dopytov vznikne päťdesiat ponúk.
- Z päťdesiatich ponúk vznikne dvadsať rokovaní.
- Z dvadsiatich rokovaní vznikne desať objednávok.
- Desať objednávok po osemtisíc eur znamená tržby osemdesiattisíc eur.
Teraz sa spýtajme, čo by priniesli päť percentuálnych bodov navyše v jednotlivých krokoch.
| Krok, ktorý sa zlepší o 5 percentuálnych bodov | Objednávky | Prírastok | Prírastok v eurách |
|---|---|---|---|
| Z dopytu k ponuke (z 50 % na 55 %) | 11 | 1 | 8 000 € |
| Z ponuky k rokovaniu (zo 40 % na 45 %) | 11,25 | 1,25 | 10 000 € |
| Z rokovania k objednávke (z 50 % na 55 %) | 11 | 1 | 8 000 € |
Zaujímavé je, že rovnaké zlepšenie o päť bodov nepriniesie vo všetkých krokoch rovnaký výsledok. Najviac dá krok, ktorý má najnižšiu východiskovú úspešnosť. Päť bodov pri päťdesiatich percentách je zlepšenie o desať percent. Päť bodov pri štyridsiatich percentách je zlepšenie o dvanásť a pol percenta. Preto sa oplatí hľadať najslabší článok, nie všade zlepšovať rovnako.
Tieto čísla sú ilustračné. Hodnoty vo vašej firme budú iné, a práve preto je užitočné ich dosadiť. V kalkulačke pod článkom si zadáte vlastný počet dopytov, vlastnú úspešnosť v jednotlivých krokoch a vlastnú hodnotu obchodu. Výsledok ukáže, ktorý krok vás stojí najviac peňazí.
Kde sa v lejku stretáva čas a úspešnosť
Obidve strany problému spolu súvisia. Ponuka je krok, v ktorom obchodník trávi najviac administratívneho času. Treba spočítať rozpočet, pripraviť podklady, doladiť podmienky a odoslať dokument. Ak ponuku píše ten, kto má predávať, trvá to dlhšie, než by malo, a zákazník čaká. Čakanie je presne to, čo lejk zhoršuje.
Prečo záleží na rýchlosti odpovede
V roku 2011 uverejnil Harvard Business Review článok The Short Life of Online Sales Leads od autorov James Oldroyd, Kristina McElheran a David Elkington. Jeho hlavný záver je, že väčšina firiem na dopyty neodpovedá dostatočne rýchlo. Konkrétne čísla z tohto výskumu uvádza správa SmartCompany z toho istého roku, ktorá ich pripisuje výskumu z Harvardu. Podľa nej analýza zahŕňala 1,25 milióna obchodných príležitostí od 29 firiem pôsobiacich v B2C a 13 firiem pôsobiacich v B2B. Všetky firmy pochádzali z USA. Firmy, ktoré kontaktovali dopyt do hodiny, mali približne sedemkrát väčšiu šancu na zmysluplný rozhovor s rozhodovateľom než firmy, ktoré čakali o hodinu dlhšie. Oproti firmám, ktoré čakali dvadsaťštyri hodín alebo viac, mali šancu viac než šesťdesiatkrát väčšiu.
V samostatnom teste odpovedí na dopyty cez web, ktorý zahŕňal 2 241 amerických firiem, trvalo odpovedať v priemere 42 hodín. Do tohto priemeru sa počítali len firmy, ktoré odpovedali do tridsiatich dní.
Úplný text článku z Harvard Business Review je za platenou stenou, preto som ho nemohol otvoriť celý. Čísla uvádzam podľa správy SmartCompany a spojenie s týmto článkom som neoveril. Čítajte ich preto s výhradou, že ide o údaje z roku 2011 a z amerického trhu. Princíp, že rýchlosť odpovede ovplyvňuje šancu na rozhovor, je však logický. Zákazník, ktorý dopyt posiela viacerým dodávateľom, sa rozhoduje podľa toho, kto sa ozve prvý.
Z toho vyplýva praktický dôsledok. Rýchla odpoveď nie je otázka disciplíny jedného obchodníka. Je to otázka procesu. Ak je obchodník na stretnutí, v aute alebo píše ponuku inému zákazníkovi, nedokáže odpovedať do hodiny. Proces, ktorý dopyty nasmeruje, potvrdí a pripraví podklady bez čakania na obchodníka, tento problém rieši bez toho, aby ho zaťažil.
Kde sa čas dá vrátiť
Uvoľnenie času sa nerobí jedným nástrojom. Je to séria malých zmien v tom, kto a ako zvláda opakujúce sa činnosti. Pozrite sa na prehľad, ktorý ukazuje, kde obchodník najčastejšie stráca čas a čo ho dokáže uvoľniť.
| Činnosť, ktorá berie čas | Prečo ju robí obchodník | Čo ju dokáže uvoľniť |
|---|---|---|
| Písanie cenových ponúk | Pozná zákazníka a produkt | Šablóny, cenníky v systéme a človek, ktorý ponuky pripravuje |
| Rozpočty a kalkulácie | Nikto iný ich nerobí | Rozpočtár alebo kalkulačka s pravidlami |
| Zmluvy a podpisy | Chce mať obchod pod kontrolou | Digitálny podpis a vzorové zmluvy s kontrolou právnika |
| Zadávanie údajov do CRM | Systém to vyžaduje | Prepojenie s e-mailom a kalendárom, automatické zapisovanie |
| Faktúry a pripomienky platieb | Zákazník sa ozve jemu | Prepojenie CRM s fakturáciou a automatické pripomienky |
| Hľadanie kontaktov a údajov o firmách | Nemá hotové zoznamy | Nástroje na doplnenie kontaktov, napríklad Lusha, a prepojenie s databázou |
McKinsey vo svojej správe z roku 2023 odhaduje, že generatívna umelá inteligencia by mohla zvýšiť produktivitu predaja približne o 3 až 5 percent súčasných globálnych výdavkov na predaj. Je to odhad na úrovni celého sveta a nezaručuje výsledok v jednej firme. Ukazuje však, že aj globálni analytici berú tento priestor vážne.
Salesforce vo svojom prieskume z roku 2024 uvádza, že 80 % obchodníkov z tímov používajúcich umelú inteligenciu považuje za ľahké získať informácie o zákazníkoch, ktoré potrebujú. V tímoch bez nej to tvrdí 54 %. Tí istí obchodníci mali podľa prieskumu 2,4-krát menšiu pravdepodobnosť, že sa budú cítiť preťažení. Ide o prieskum dodávateľa, takže ho treba čítať ako signál, nie ako dôkaz.
Najprv proces, potom nástroj
Nástroj nevyrieši proces, ktorý nefunguje. Ak firma nevie, kto schvaľuje ponuku, kto určuje cenu a kto zapisuje dohodu, digitalizácia ten istý chaos len zrýchli. Najskôr treba vedieť, ako činnosť prebieha, a až potom ju automatizovať.
Rola, ktorú firmy podceňujú
Cenové ponuky často pripravuje obchodník, lebo je to zvyk. Nie je to najlepšie využitie jeho času. Ponuka je do veľkej miery pravidlová činnosť. Treba spočítať cenu podľa cenníka, pridať podmienky a odoslať dokument v dohodnutom formáte. Tu sa oplatí mať človeka, ktorý robí rozpočty a ponuky na plný úväzok alebo na jeho časť.
Rozpočtár nenahrádza obchodníkovu hodinu v kancelárii. Nahrádza hodinu, ktorú obchodník nemá na nových zákazníkov. Tento rozdiel pri rozhodovaní býva neviditeľný. Plat asistenta sa vidí v rozpočte. Hodina, ktorú obchodník nevenoval novému zákazníkovi, sa v žiadnom rozpočte neobjaví.
Pri rozhodovaní pomáha jednoduchá úvaha. Spočítajte, koľko hodín týždenne obchodník trávi činnosťami, ktoré môže robiť niekto iný. Vynásobte ich hodnotou jednej hodiny, ktorú by obchodník mohol venovať novým zákazníkom. Tú vypočítate tak, že počet oslovení za hodinu vynásobíte úspešnosťou a hodnotou zákazníka. Ak je výsledok vyšší než náklady na hodinu asistenta, rola sa oplatí.
Ako to súvisí s udržaním dobrých obchodníkov
Dobrý obchodník chce predávať. Keď väčšinu týždňa strávi písaním dokumentov, prestáva ho jeho práca napĺňať. O tom, prečo najlepší obchodníci nakoniec odchádzajú ku konkurencii, sa dá hovoriť z viacerých strán. Preťaženie činnosťami, ktoré s predajom nesúvisia, môže byť jednou z nich.
Zohriaté kontakty namiesto studených
Čas obchodníka sa neuvoľňuje len na strane administratívy. Dá sa uvoľniť aj tým, s kým sa rozpráva. Studený kontakt je firma, ktorá o vás nikdy nepočula a nečaká váš telefonát. Zohriaty kontakt je firma, ktorá o vás niečo vie, videla obsah alebo ponuku, prípadne sa sama ozvala.
Rozdiel pre obchodníka je veľký. Pri studenom kontakte stráca čas vysvetľovaním, kto je a prečo volá. Pri zohriatom môže hneď začať rozhovorom o potrebe. Nástroje na doplnenie kontaktov, napríklad Lusha, pomáhajú nájsť správneho človeka vo firme. Zohriatie ale nerobí nástroj. Robí ho obsah, referencia, predchádzajúci kontakt alebo cielená príprava.
Pri prvom rozhovore potom rozhoduje argument. Keď obchodník nemusí strácať čas hľadaním kontaktu a zároveň má pripravenú logiku, ktorú zákazník prijme, rozhovor je kratší a úspešnejší. K tomu patrí aj to, že väčšine vyjednávaní chýba argumentačná stratégia. Pri oslovovaní nových zákazníkov je to rozdiel medzi druhým stretnutím a poslednou odpoveďou.
Pozor na ochranu osobných údajov
Pri nákupe alebo doplňovaní kontaktov treba myslieť na ochranu osobných údajov. Nástroj, ktorý ponúka e-mailové adresy a telefónne čísla, nezbavuje firmu povinnosti zistiť, na akom právnom základe ich môže použiť. Pred nasadením sa oplatí poradiť s právnikom alebo zodpovednou osobou.
Čo môže zlyhať
Automatizácia nie je zázrak a môže zlyhať niekoľkými spôsobmi.
- Uvoľnený čas sa nepremení na akvizíciu. Obchodník dostane viac času, ale firma mu pridá ďalšie interné stretnutia alebo požiadavky na reporty. Preto treba uvoľnený čas vopred vymedziť na oslovovanie nových zákazníkov a sledovať ho.
- Úspešnosť klesne, keď obchodník osloví viac firiem. Zdvojnásobenie počtu oslovení bez lepšieho výberu kontaktov môže znížiť kvalitu rozhovorov.
- Nástroj sa nasadí skôr, než je jasný proces. Automatizovať chaos znamená len rýchlejšie robiť chyby.
- Obchodníci systém nepoužívajú. Ak je CRM pre nich záťaž, zapisovať do neho budú neochotne a údaje nebudú spoľahlivé.
- Rola rozpočtára sa zavedie bez jasných pravidiel. Ak si obchodník vyžaduje výnimky v každej ponuke, asistent nič neuvoľní.
Prvý týždeň, ktorý zmení pohľad na obchod
Nemusíte začať veľkým projektom. Stačí týždeň pozorovania a niekoľko jednoduchých krokov.
- Poproste obchodníkov, aby si jeden týždeň zapisovali, na čo míňajú čas. Stačia štyri kategórie. Administratíva, existujúci zákazníci, noví zákazníci a ostatné.
- Spočítajte podiely. Porovnajte ich s odhadom z tohto článku a s oficiálnym údajom o približne 30 % času na predaj.
- Vyberte tri najčastejšie opakujúce sa činnosti, ktoré nevyžadujú rozhodnutie obchodníka. Zvyčajne to budú ponuky, zadávanie údajov a pripomienky.
- Pre každú rozhodnite, či ju prevezme človek, šablóna alebo nástroj. Najskôr ten, kto činnosti rozumie.
- Uvoľnený čas vyčleňte v kalendári na oslovovanie nových zákazníkov a sledujte počet oslovení za týždeň.
- Po mesiaci dosaďte skutočné čísla do kalkulačky pod článkom a porovnajte ich s odhadom. Uvidíte, kde sa lejk skutočne zužuje.
Tento postup nič neprikazuje. Len prinúti firmu pozrieť sa na veci, ktoré dnes nemeria. Samotné meranie môže byť prekvapením. Firma zvyčajne vie, koľko stojí obchodník, no nemusí vedieť, koľko hodín týždenne skutočne predáva.
Otázka, ktorá sa v rozpočte neobjaví
Firmy plánujú rast cez počet ľudí, reklamu alebo nové trhy. Zriedka sa pýtajú na jednoduchú vec. Koľko hodín týždenne obchodníci skutočne venujú novým zákazníkom?