Prečo väčšina stratégií nie je stratégia

Zoznam kanálov nie je stratégia

Keď sa opýtam firmy, akú má marketingovú stratégiu, dostanem takmer vždy ten istý typ odpovede. Sme na Instagrame, robíme Google Ads, raz za čas vyjde článok na blog. Niekedy k tomu pribudne aj logo a paleta farieb. Toto nie je stratégia. Toto je zoznam nástrojov.

Rozdiel medzi zoznamom a stratégiou je jednoduchý, aj keď sa na prvý pohľad nezdá. Zoznam odpovedá na otázku, čo všetko používame. Stratégia odpovedá na otázku, prečo práve toto, práve v tomto poradí, a čo sa stane, ak jeden krok vynecháme. Firma, ktorá má len zoznam kanálov, dokáže vysvetliť, čo robí. Firma, ktorá má stratégiu, dokáže vysvetliť, prečo by to inak nefungovalo.

Táto otázka prečo sa dá rozdeliť na sedem konkrétnych vrstiev, ktoré na seba nadväzujú. Každá z nich odpovedá na jednu časť skladačky, a až spolu vytvárajú dokument, ktorý má zmysel odovzdať ďalej, agentúre, novému kolegovi na marketingu, alebo len sebe samému, keď si o rok neskôr budete musieť pripomenúť, prečo ste sa vtedy rozhodli práve takto.

Lievik, ktorý rozhodne, čo kam patrí

Prvá vrstva je najdôležitejšia, pretože všetko ostatné sa oň opiera. Ide o odpoveď na otázku, v akej fáze rozhodovania sa práve nachádza človek, ktorého sa snažíme osloviť. Niekto, kto o vašej firme ešte nikdy nepočul, potrebuje niečo úplne iné než niekto, kto si práve porovnáva ponuky pred podpisom zmluvy.

Najpoužívanejší rámec na túto úlohu sa volá See, Think, Do, Care. Predstavil ho v roku 2013 Avinash Kaushik, digitálny analytik, ktorý v tom čase pôsobil ako evanjelista digitálneho marketingu pre spoločnosť Google a je autorom knihy Web Analytics 2.0. Kaushik si všimol jednu vec, ktorá dodnes platí, aj keď riadiť sa podľa nej nie je vždy pohodlné. Firmy plánovali marketing podľa demografie, teda podľa veku, pohlavia alebo lokality, hoci demografia nič nehovorí o tom, čo človek práve v danej chvíli potrebuje. Dvaja tridsaťpäťroční ľudia môžu byť v úplne inej fáze rozhodovania, jeden si tému len začína uvedomovať, druhý je pripravený podpísať zmluvu. Namiesto demografie preto navrhol deliť publikum podľa zámeru.

• See je najširšie publikum, ľudia, ktorí si ešte neuvedomujú, že váš problém majú aj oni. V tejto fáze nepredávate, len sa objavujete v ich svete.
• Think sú ľudia, ktorí už o téme uvažujú, ale zatiaľ nehľadajú konkrétne riešenie. Porovnávajú, čítajú, overujú si, či je problém, ktorý majú, dosť veľký na to, aby ho riešili.
• Do sú ľudia pripravení konať, hľadajú konkrétnu ponuku, cenník, kontaktný formulár.
• Care sú existujúci klienti, u ktorých je cieľom udržať vzťah a premeniť ich na zdroj odporúčaní.

Prečo je toto rozdelenie také dôležité? Pretože každá z týchto štyroch skupín potrebuje iný obsah, iný tón, a hlavne iný kanál. Reklama, ktorá je vhodná pre fázu Do, teda konkrétna cena a jasná výzva k akcii, zlyhá vo fáze See, kde ju uvidí niekto, kto o vás ešte nikdy nepočul a nie je pripravený na rozhodnutie. Presne to je najčastejšia chyba, ktorú vidím v praxi. Firma pustí do sveta jednu jedinú reklamnú správu, väčšinou tú predajnú, a čuduje sa, prečo nefunguje na chladné publikum.

Lievik teda nie je len teoretický model. Je to praktický nástroj, ktorý rozhodne, kam patrí každý jeden kus obsahu, ktorý firma vytvorí. Virálne video patrí do See. Odborný článok s porovnaním patrí do Think. Cenník a objednávkový formulár patria do Do. Newsletter a pripomienky patria do Care. Keď firma nevie, kam konkrétny obsah patrí, väčšinou to znamená, že ho vôbec nemala tvoriť, alebo že ho tvorí zle.

Jedna postava, ktorá drží značku pohromade

Druhá vrstva rieši iný problém. Aj keď máte správne rozdelené fázy, stále potrebujete, aby všetok obsah znel ako od tej istej firmy. Toto je obzvlášť ťažké vo chvíli, keď obsah netvorí jeden človek, ale desiatka ľudí, copywriter, agentúra, sociálne siete, niekedy aj samotný majiteľ.

Riešením je archetyp značky. Koncept archetypu pochádza od švajčiarskeho psychiatra Carla Junga, ktorý na začiatku dvadsiateho storočia opísal opakujúce sa vzorce postáv, ktoré sa objavujú naprieč kultúrami a mýtmi. Do marketingu ho preniesli Margaret Mark a Carol Pearson v knihe Hrdina a psanec, vydanej v roku 2001, kde rozpracovali 12 archetypov použiteľných na budovanie značiek, napríklad Vládca, Kúzelník, Mudrc, alebo Bežný človek. Ich argument bol jednoduchý. Najsilnejšie značky sveta sa nesprávajú ako firmy, ktoré predávajú produkt, správajú sa ako konzistentná postava, ktorú si ľudia dokážu predstaviť aj bez toho, aby videli logo.

Archetyp nie je grafický štýl. Je to odpoveď na otázku, akým človekom by bola vaša firma, keby bola človekom. Vládca hovorí s autoritou a dôrazom na kontrolu a poriadok. Kúzelník hovorí o premene, o tom, že po stretnutí s ním je svet iný, než bol predtým. Mudrc hovorí faktami a odbornosťou, nie emóciou. Keď má firma vybraný archetyp, prestáva riešiť, akým tónom napísať konkrétny príspevok, pretože tón vyplýva priamo z postavy.

Praktický dôsledok je citeľný okamžite. Bez archetypu dostane každý nový copywriter alebo agentúra len zoznam pravidiel, čo sa nesmie a čo sa musí. S archetypom dostane jednu vetu, ktorá vysvetlí všetko naraz, napríklad sme Kúzelník, ktorý premieňa nepríjemný zážitok na sebavedomie. Z tejto jednej vety sa dá odvodiť, ako znie nadpis, aký obrázok patrí k príspevku, aj to, či je vhodné použiť humor.

Jedna emócia, nie desať

Tretia vrstva nadväzuje priamo na archetyp a rieši neuromarketing, teda vedomú prácu s emóciou. Tu robí väčšina firiem druhú najčastejšiu chybu, hneď po chýbajúcom lieviku. Snažia sa v každom jednom príspevku vyvolať čo najviac emócií naraz, dôveru, radosť, naliehavosť, výnimočnosť, všetko súčasne. Výsledkom je obsah, ktorý nevyvolá nič, pretože ľudský mozog nedokáže spracovať desať súbežných emočných signálov s rovnakou intenzitou.

Funkčnejší prístup je zvoliť jednu, presne pomenovanú emóciu, ktorá vyplýva priamo z archetypu, a túto emóciu potom vedome meniť podľa fázy lievika. V praxi to vyzerá takto.

Toto nie je manipulácia, je to rešpektovanie toho, v akom stave mysle sa človek nachádza. Niekoho, kto vás nepozná, nepresvedčíte argumentmi o technických parametroch. Niekoho, kto je pripravený podpísať zmluvu, zase neosloví ďalší dojímavý príbeh, ten chce vedieť cenu a podmienky.

Konkurencia ako zdroj argumentov, nie ako zoznam mien

Štvrtá vrstva sa najčastejšie robí povrchne, alebo sa nerobí vôbec. Firmy si spravia zoznam troch konkurentov, napíšu pri nich pár viet, a tým sa konkurenčná analýza skončí. Toto je premárnená príležitosť, pretože konkurencia je najlacnejší zdroj argumentov, aké firma vôbec môže mať.

Postup, ktorý funguje, je iný. Pri každom konkurentovi si nepoložím otázku, čo robí, ale čo mu chýba, a čo z toho vyplýva pre nás. Konkurent môže byť lacnejší, ale zastaraný. Môže byť rýchly, ale neosobný. Môže byť vizuálne pôsobivý, ale povrchný. Každá jedna takáto medzera je hotový argument, ktorý sa dá priamo použiť v komunikácii, bez toho, aby ste konkurenta menovali alebo napádali.

Tento postup má ešte jednu výhodu. Namiesto všeobecných tvrdení typu sme najlepší dostanete konkrétne, overiteľné vety, napríklad u nás máte pri každej návšteve toho istého lekára, alebo naša cena je jasná ešte pred prvým stretnutím. Takéto tvrdenia pôsobia presvedčivo presne preto, lebo vznikli ako priama reakcia na skutočnú medzeru na trhu, nie ako marketingová fráza vymyslená pri stole.

Rozpočet a čísla, ktoré sa dajú obhájiť

Piata vrstva je tá, ktorú väčšina firiem robí naopak. Najprv si povedia, koľko chcú minúť na marketing celkovo, a až potom rozmýšľajú, kam tie peniaze pôjdu. Funkčnejší postup je rozdeliť rozpočet podľa tých istých štyroch fáz lievika, See, Think, Do, Care, pretože každá fáza má inú úlohu a iný typ návratnosti.

See potrebuje najväčší objem, pretože osloviť veľké množstvo ľudí je drahé, aj keď je cena za jeden kontakt nízka. Think potrebuje menej peňazí, ale viac trpezlivosti, výsledky tu prichádzajú pomalšie. Do má najmenší rozpočet, ale najvyššiu návratnosť, pretože cieli na ľudí, ktorí sú už takmer rozhodnutí. Care potrebuje najmenej peňazí zo všetkých, pretože pracuje s ľuďmi, ktorí už dôverujú, a práve preto je najlacnejším zdrojom ďalšieho rastu.

Rovnaká logika, teda rozdeliť rozpočet podľa fázy, nie podľa pocitu, platí aj pri jednotlivých platených kampaniach, napríklad pri PPC reklame. Ak vás zaujíma, ako presne spočítať, koľko si môžete dovoliť zaplatiť za jednu platenú konverziu v závislosti od objemu predaja, podrobne som to rozpísal v článku o cenotvorbe, kde ukazujem aj interaktívnu kalkulačku, ktorá tento výpočet robí naživo.

Rozpočet rozdelený podľa fázy lievika nie je len účtovnícka formalita. Je to jediný spôsob, ako zistiť, ktorá časť stratégie reálne funguje, a ktorá len míňa peniaze.

Podobne dôležité je aj to, čo budete merať. KPI, teda kľúčové ukazovatele výkonnosti, majú zmysel len vtedy, keď sú priradené ku konkrétnej fáze. Miera preklikov patrí do See. Priemerný čas strávený na stránke patrí do Think. Miera konverzie patrí do Do. Miera opakovaných návštev patrí do Care. Sledovať jedno univerzálne číslo, napríklad počet návštev webu, a podľa neho hodnotiť celú stratégiu, je rovnaká chyba, akú sme si popísali v samostatnom článku o tom, prečo vám čísla nie vždy ukážu dobrý smer.

Stratégia, ktorú vie použiť aj niekto iný

Šiesta vrstva je tá, ktorá rozhoduje o tom, či dokument reálne slúži svojmu účelu. Stratégia, ktorá existuje len v hlave majiteľa, nie je stratégia firmy, je to jeho osobný názor. Aby sa dala odovzdať ďalej, musí sa premeniť na presné, opakovateľné zadanie.

V praxi to znamená mať pre každý kanál napísané, aký dlhý má byť nadpis, koľko znakov má mať popis, kde má byť kľúčové slovo, aký typ obrázka patrí k danému formátu, a aké volanie k akcii je pre danú fázu vhodné. Znie to ako detail, ale je to presne ten detail, ktorý rozhoduje, či nový copywriter alebo agentúra vytvorí obsah, ktorý zapadne do celku, alebo obsah, ktorý bude pôsobiť ako z inej firmy.

K tomu patrí aj jasné priradenie, ktorá téma patrí na ktorý kanál a v akom tóne. Nie každá informácia patrí na každú platformu rovnako. Informácia pre širokú verejnosť má iný tón než informácia pre existujúceho klienta, aj keby išlo o rovnaký fakt.

Keď sa to všetko spojí

Týchto šesť vrstiev, lievik, archetyp, emócia, konkurencia, rozpočet a redakčné zadanie, nefunguje ako šesť oddelených cvičení. Fungujú ako jeden systém, kde každé rozhodnutie vyplýva z toho predošlého. Archetyp určuje emóciu. Emócia určuje, ako sa mení tón naprieč fázami lievika. Konkurencia určuje argumenty, ktoré sa v jednotlivých fázach použijú. Rozpočet a KPI určujú, či daný systém reálne funguje, alebo sa má prepracovať.

Aby bolo vidno, ako to vyzerá v praxi, pripravil som kompletný, prepracovaný modelový príklad na fiktívnej stomatologickej klinike Lumeo Clinic, kde je rozpísaný celý tento systém, od lievika cez archetyp a konkurenciu až po rozpočet, KPI a presné redakčné zadania pre 11 rôznych kanálov. Je verejne dostupný na tomto odkaze. Meno kliniky aj čísla sú vymyslené, princíp, podľa ktorého sú poskladané, vymyslený nie je.

Zámerne som tento príklad postavil na vizuálnej ploche, nie v textovom dokumente. Stratégia je v prvom rade sieť vzťahov, čo vedie k čomu, ktorý kanál patrí do ktorej fázy, aký rozpočet patrí ku ktorému ukazovateľu, a takéto vzťahy sa na ploche vidia okamžite, šípkami a farbami, nie len opisnou vetou, ktorú si čitateľ musí sám poskladať v hlave. Rovnako dôležité je, že plocha je odolná voči zabúdaniu. Keď niekto v stostranovom dokumente pridá odsek uprostred textu, čitateľ to často ani nezaregistruje. Keď sa na ploche objaví nová súvislosť, je vidno okamžite, pretože pridá viditeľný uzol alebo šípku, a to zmení celkový obraz. Dokument tak zostáva prehľadný aj vtedy, keď sa časom rozrastá, čo je presne to, čo takáto stratégia potrebuje, pretože sa nikdy nezastaví v jednej finálnej verzii.

Dokument, ktorý takto vznikne, nikdy nie je hotový v konečnom zmysle slova. Mení sa spolu s tým, ako sa mení trh aj samotná firma. Ale od chvíle, keď existuje, prestáva byť stratégia vecou, ktorú si pamätá len jeden človek, a stáva sa vecou, ktorú vie použiť ktokoľvek, kto na nej ďalej pracuje.

Otvoriť marketingovú stratégiu