Čo prináša neuroveda do sveta marketingu?

Keď emócie hrajú prím

V predošlom článku sme sa už do témy neuromarketingu zľahka ponorili. Využíva poznatky neurovedy a psychológie k tomu, aby dokázal zaujať, ovplyvniť a patrične motivovať spotrebiteľa ku kúpe. Jeho metódy a techniky sa tak dajú efektívne zužitkovať pri tvorbe marketingových kampaní, reklám, spotov, obalov produktov ap.

Dnes môžeme nazrieť viac do sveta obchodu a inšpirovať sa príkladmi niekoľkých úspešných marketingových kampaní, kde neuroveda zohrala svoju kľúčovú rolu.

Marketing sa v minulosti zameriaval najmä na racionálne argumenty a logiku. Dnes sa však stále viac uplatňuje prístup zameraný na emócie. Neuromarketing sa totiž snaží pochopiť a skúmať, ako mozog zákazníka, jeho emócie a vnímanie fungujú a na základe týchto poznatkov potom vytvoriť kampaň, ktorá na neho patrične zapôsobí.

Tento prístup a jeho aplikácia prináša v praxi mnoho reálnych úspechov. Poďme sa teda pozrieť na niektoré konkrétne kampane.

Ako sa uplatnila neuroveda v reklame na pivo?

Známy výrobca piva, Heineken, potreboval zistiť, ktoré prvky jeho reklamnej kampane sú v praxi najúčinnejšie. Využil na to metódy neuromarketingu. Ukázalo sa, že najväčší efekt majú scény, kde zúčastnení ľudia sledujú osud hlavného hrdinu, ktorý práve prekonáva určité ťažkosti, nakoniec však dosahuje úspech. Tieto najefektívnejšie scény sa neskôr objavili v Heineken reklame.

Podobne to bolo aj pri firme Levi´s, populárnom výrobcovi oblečenia, ktorý potreboval neuromarketing, aby zistil, ako vlastne ľudia vnímajú jednotlivé farby a materiály v jeho reklame. Vďaka prieskumu dokázal následne efektívne aplikovať výsledky do svojej reklamnej kampane a zvýšiť predaj.

Neuromarketing účinne preskúma vnemy ľudí na marketingové podnety z reklamy a vyhodnotí výsledky. Umožní tak použiť v kampani len to, na čo respondenti reagovali vyslovene pozitívne. Sú však vždy všetky kampane len úspešné?

Úspešné firmy používajúce neuromarketing

V rebríčku úspešných firiem sa rozhodne nachádza aj spoločnosť Coca-Cola. Coca-Cola je známa tým, že využíva neuromarketing vo svojich kampaniach. Napriek tomu sa jej však podarilo uviesť na mexický trh kampaň, ktorá vôbec nemala úspech. Coca-Cola sa totiž vtedy snažila zvýšiť predaj na tomto trhu originálnou zmenou farby obalu nápoja z červenej na zelenú. Avšak, tento ťah na Mexičanov vôbec nezapôsobil! Coca-Colu si totiž definitívne spájali s červenou farbou, preto kampaň veľmi neuspela.

Mnohé kampane Coca-Coly však môžeme pravidelne vídať aj my a ich charakter je jednoznačne zameraný na emócie. Neuromarketingový prístup vnesený do reklamy vyvoláva emócie súvisiace s konzumáciou nápoja, ktorý osvieži a dodá pozitívnu energiu.

Kampane, ktoré zvýšili predaje

Dnes už skutočne mnohé spoločnosti používajú na testovanie svojich reklám neuromarketingové metódy. Jednou z nich je aj automobilka BMW. Jej reklamná kampaň s názvom „The Hire“ patrila k najúspešnejším reklamným spotom tohto výrobného gigantu. Ústrednou postavou reklamy bol známy herec Clive Owen. Ukázalo sa, že reklama využíva tie správne črty a emócie, aby si dokázala udržať pozornosť divákov a evokovať pozitívne pocity. Následne v praxi zvýšila kampaň predaj o 12 % a dosiahla viac ako 100 miliónov online zobrazení, a to všetko vďaka implementácií výsledkov neuromarketingových testov.

Neuromarketing sa však dá využiť v rôznych odvetviach. Ďalším príkladom totiž môže byť spoločnosť Nestlé z potravinárskym sortimentom. Jej úloha bola stanovená jasne: Navrhnúť nový dizajn tyčinky KitKat, ktorý by zaujal spotrebiteľov a zvýšil predaje. Nestlé pri navrhovaní nového obalu využila metódy, ktoré neuromarketing poskytuje. Testy zistili, že zmena dizajnu má na emócie a vnímanie produktu zo strany spotrebiteľov pozitívny vplyv. Týmto marketingovým krokom sa im podarilo zvýšiť predaj o 9 %.

A čo online kampane?

Inak to nie je ani pri online kampaniach. Neurovedu a na nej založený neuromarketing používa aj množstvo digitálnych marketingových kampaní. Testovanie efektivity reklamy na internete sa často robí meraniami aktivity mozgu respondentov, tzv. EEG (elektroencefalografia). Túto metódu použila aj spoločnosť KFC. Mohla tak preskúmať, ktoré reklamné obrázky pozornosť respondenta zvyšujú a ktoré naňho naopak pôsobia negatívne. Následne dokázali svoju reklamu prostredníctvom meraní optimalizovať a zvýšiť jej efektivitu až o 30 %!

Neuromarketing aj pre vašu firmu

Výsledky štúdií z oblasti neuromarketingu teda ukazujú, že použitie neurovedy v marketingu prináša vyššiu efektívnosť kampaní a lepšie porozumenie správaniu spotrebiteľov. Konkrétne čísla sa líšia v závislosti od použitých nástrojov, no vo všeobecnosti ide o nárast v rozmedzí približne 20 – 30 % úspešnosti oproti tradičným metódam marketingu.

Neuromarketing však nie je zázračným liekom na všetky biznis problémy v oblasti reklamy. Využitie neurovedy však mnohým spoločnostiam môže priniesť benefity. Princípy založené na etike a rešpektovaní súkromia spotrebiteľov sú pritom samozrejmosťou.

Zaujala vás téma neuromarketingu v praxi? Chceli by ste tieto významné prvky implementovať aj vo vašej spoločnosti? Neváhajte nás kontaktovať a my vašej firme radi pomôžeme.