Najdrahšie zľavy vo firme nie sú tie, o ktoré klient bojoval. Sú to tie, ktoré obchodník poskytol sám, ešte skôr, než padla akákoľvek námietka. Deje sa to tak často a tak nenápadne, že sa to v mesačných reportoch takmer nedá vidieť. Vidno to až vtedy, keď sa spočíta celý rok.
Zľava, ktorú si nikto nevypýtal
Existujú dva druhy zliav. Prvá vzniká, keď klient o ňu výslovne požiada, obchodník ju zváži a buď ju poskytne, alebo nie. Táto zľava je viditeľná, zdôvodniteľná a dá sa spätne vyhodnotiť. Druhá vzniká inak. Obchodník ju ponúkne sám, ešte predtým, než klient čokoľvek namietal, väčšinou preto, aby rozhovor pôsobil hladšie alebo aby sa vyhol nepríjemnému momentu vyjednávania o cene.
Práve tento druhý typ zľavy je vo firme najnákladnejší, pretože sa nedá poriadne vystopovať. Nie je zapísaná ako výnimka, nemá dôvod v systéme, len sa jednoducho premietne do nižšej fakturovanej sumy.
Prečo obchodníci zľavu dávajú skôr, než musia
Dôvod je väčšinou psychologický, nie obchodný. Obchodník, ktorý čaká na potenciálnu námietku ku cene, si ňou dopredu zníži vlastné napätie tým, že ju ponúkne ako prvý. V jeho hlave to vyzerá takto: ak zľavu ponúkne sám, pôsobí ako niekto ústretový. Ak počká, kým si o ňu klient povie, riskuje nepríjemný moment vyjednávania.
V skutočnosti sa tým deje presný opak toho, čo obchodník chcel dosiahnuť. Klient, ktorému bola zľava ponúknutá bez toho, aby o ňu žiadal, si ju nezapamätá ako gesto dobrej vôle. Zapamätá si ju ako informáciu, že pôvodná cena nebola skutočná cena. To mu pri ďalšom nákupe dá dôvod čakať na zľavu automaticky, aj keby o ňu inak nepožiadal.
Ako sa táto strata prejaví v číslach
Predstavme si firmu, kde priemerná objednávka má maržu dvadsať percent a obchodníci v priemere dávajú neevidovanú zľavu vo výške päť percent na obrat, bez toho, aby o tom vedenie vedelo v reálnom čase. Na jednej zákazke to vyzerá zanedbateľne. Na ročnom obrate niekoľkých stoviek tisíc eur to už predstavuje sumu, ktorá sa rovná celoročnému platu jedného zamestnanca.
Problém je, že táto strata nie je nikde samostatne vykázaná. Skryje sa v celkovej marži a vedenie firmy dlho netuší, že príčinou poklesu ziskovosti nie je trh ani konkurencia, ale zabehnutý zvyk v obchodnom tíme.
Čo s tým robiť
Prvým krokom je urobiť tento zvyk viditeľným. Ak obchodník vie, že každá poskytnutá zľava sa musí zaznamenať aj s dôvodom, prestane ju dávať automaticky. Samotné zaznamenávanie mení správanie, ešte predtým, než príde akékoľvek hodnotenie alebo sankcia.
Druhým krokom je dať obchodníkovi alternatívu k zľave. Ak jediný nástroj, ktorý má poruke na upokojenie rozhovoru, je nižšia cena, siahne po ňom automaticky. Ak má poruke aj iné možnosti, napríklad predĺženú splatnosť, drobný doplnkový produkt zdarma alebo skrátenú dodaciu lehotu, dokáže rozhovor upokojiť bez toho, aby sa dotkol marže.
Zľava, o ktorú nikto nepožiadal, nie je gesto. Je to priznanie, že cena nebola myslená vážne.