Slovo dôvera znie v obchodnom prostredí ako niečo neuchopiteľné, výsledok chémie medzi ľuďmi, ktorý sa nedá naplánovať. Desaťročia výskumu v psychológii aj v poradenskej praxi ukazujú niečo iné. Dôvera má rozpoznateľné zložky, ktoré sa dajú pomenovať, merať a cielene rozvíjať. Dva najvplyvnejšie rámce, ktoré k tomu vedecká aj poradenská obec priniesla, pochádzajú od psychológa Roberta Cialdiniho a od autorov knihy The Trusted Advisor.
Prečo sa dôvera dá rozložiť na zložky
Väčšina obchodníkov aj manažérov hovorí o dôvere ako o niečom, čo buď je, alebo nie je, bez toho, aby vedeli povedať, čo presne ju vytvára. Tento pohľad sťažuje akúkoľvek prácu na jej budovaní, pretože sa nedá cielene rozvíjať niečo, čo nemá jasnú štruktúru. Práve preto je taký významný príspevok Davida Maistera, Charlesa Greena a Roberta Galforda, autorov knihy The Trusted Advisor, ktorí ako prví ponúkli matematicky formulovaný pohľad na to, z čoho sa dôvera skladá.
Ich rovnica hovorí, že dôveryhodnosť sa rovná súčtu vierohodnosti, spoľahlivosti a blízkosti, celé podelené mierou sebazáujmu danej osoby. Táto formulácia nie je len teoretická hračka. Ukazuje niečo prakticky dôležité, totiž že zvýšenie sebazáujmu, teda dojmu, že obchodníkovi ide primárne o vlastný prospech, dokáže znížiť dôveru rovnako účinne, ako ju dokážu zvýšiť ostatné tri zložky dohromady.
Čo presne znamenajú jednotlivé zložky
| Zložka | Čo v praxi znamená |
|---|---|
| Vierohodnosť | Dôveryhodnosť slov, teda dojem, že daná osoba vie, o čom hovorí, a hovorí presne |
| Spoľahlivosť | Dôveryhodnosť činov, teda opakovane splnené sľuby a dodržané termíny |
| Blízkosť | Ochota hovoriť aj o citlivých témach otvorene, bez vyhýbania sa nepríjemným otázkam |
| Sebazáujem | Miera, do akej pôsobí, že daná osoba sleduje predovšetkým vlastný prospech |
Podľa výskumu, na ktorom autori knihy stavali, práve blízkosť patrí medzi najviac podceňované zložky, a zároveň medzi tie, ktoré sa v obchodnej praxi rozvíjajú najmenej, pretože vyžadujú osobnú odvahu hovoriť otvorene aj o veciach, ktoré nie sú pre obchodníka pohodlné.
Prečo klesá dôvera, keď rastie viditeľný záujem predať
Táto rovnica vysvetľuje jav, ktorý pozná takmer každý skúsený obchodník intuitívne, no zriedka ho vie takto presne pomenovať. Obchodník, ktorý pôsobí vierohodne a spoľahlivo, ale súčasne z jeho správania je príliš viditeľné, že mu ide predovšetkým o uzavretie obchodu, stráca dôveru rýchlejšie, než by mu ju kompenzovali jeho odborné znalosti.
Rovnaká vierohodnosť a spoľahlivosť vytvárajú v jednom prípade dôveryhodného partnera a v druhom prípade dobre pripraveného predajcu. Rozdiel medzi nimi robí len jedna vec, viditeľnosť vlastného záujmu.
Čo k tomu prináša výskum Roberta Cialdiniho
Zatiaľ čo Maisterova rovnica popisuje štruktúru dôvery, dlhoročný výskum psychológa Roberta Cialdiniho, ktorý zhrnul vo svojej knihe Influence, popisuje sedem psychologických princípov, ktoré ovplyvňujú, prečo ľudia povedia áno. Patrí medzi ne reciprocita, teda tendencia opätovať prijatú láskavosť, konzistencia so skôr vyjadreným postojom, sociálny dôkaz v podobe správania iných ľudí, autorita, sympatia, nedostatok a jednota, teda pocit spolupatričnosti s druhou stranou.
Tieto princípy fungujú z veľkej časti mimo vedomého uvažovania, čo znamená, že ovplyvňujú rozhodnutia klienta aj vtedy, keď si to sám neuvedomuje. Práve preto sú tak mocné, a práve preto sa dajú použiť dvoma úplne opačnými spôsobmi.
Rozdiel medzi manipuláciou a dôverou pri rovnakom princípe
- Princíp reciprocity použitý poctivo znamená, že obchodník poskytne klientovi skutočne užitočnú informáciu bez podmienky, čím buduje reálny vzťah.
- Princíp reciprocity použitý manipulatívne znamená umelo vytvorenú láskavosť, ktorej jediným cieľom je vyvolať pocit záväzku bez skutočnej hodnoty pre klienta.
- Princíp sociálneho dôkazu použitý poctivo znamená ukázanie skutočných referencií od porovnateľných firiem.
- Princíp sociálneho dôkazu použitý manipulatívne znamená vykonštruované alebo zveličené referencie, ktoré po overení nesedia.
Cialdiniho princípy teda samy osebe nie sú ani etické, ani neetické. Sú to opísané mechanizmy ľudského rozhodovania. To, čo z nich robí nástroj dôvery, alebo naopak nástroj manipulácie, je to, či stoja na overiteľnej pravde, alebo na jej predstieraní.
Kde sa oba rámce prekrývajú
Zaujímavé je, že Cialdiniho princíp autority a Maisterova zložka vierohodnosti popisujú prakticky rovnaký jav z dvoch rôznych uhlov. Oba hovoria o tom, že klient potrebuje mať dôvod veriť, že daná osoba vie, o čom hovorí. Rozdiel je v tom, že Cialdini skúma, ako táto dôvera vzniká na úrovni psychologického mechanizmu, zatiaľ čo Maister a jeho spoluautori skúmajú, ako sa táto zložka správa v kontexte dlhodobého obchodného vzťahu, kde nejde len o jedno rozhodnutie, ale o opakovanú spoluprácu.
Podobne sa prekrýva aj Cialdiniho princíp jednoty s Maisterovou zložkou blízkosti. Oba popisujú, že čím viac klient cíti, že mu obchodník skutočne rozumie a stojí na jeho strane, tým je pravdepodobnosť dôvery vyššia.
Prečo teoretický rámec bez praxe nestačí
Poznanie týchto rámcov samo osebe nezaručí, že sa dôvera v konkrétnom obchodnom vzťahu vybuduje. Rovnica aj princípy fungujú len vtedy, keď sa aplikujú dôsledne a dlhodobo, nie ako jednorazová technika v jednom rozhovore. Klient, ktorý raz zažije nesúlad medzi tým, čo obchodník hovorí, a tým, čo skutočne robí, si tento nesúlad zapamätá dlhšie, než si zapamätá akýkoľvek jednotlivý dobrý dojem.
Práve preto je najspoľahlivejšou cestou k vysokej dôvere kombinácia oboch rámcov v praxi, teda dlhodobo nízky sebazáujem podľa Maistera spolu s poctivým, nie manipulatívnym použitím psychologických princípov podľa Cialdiniho. Táto kombinácia je pomalšia než jednorazová technika, ale je to jediná kombinácia, ktorá vydrží aj vtedy, keď klient neskôr vidí celý kontext rozhodnutia, ktoré urobil.