Toto je jeden z najčastejších omylov, s ktorým sa vo firmách stretávam. Majiteľ je presvedčený, že nízka cena je automaticky konkurenčná výhoda. Realita v B2B segmente je iná. Klient, ktorý nakupuje pre firmu, nerozhoduje sa rovnako ako človek nakupujúci pre seba, a práve tento rozdiel dokáže nízku cenu premeniť z výhody na prekážku.
Prečo nízka cena v B2B nefunguje rovnako ako v B2C
Keď si človek kupuje niečo pre seba, riziko zlého rozhodnutia nesie sám. Ak sa produkt ukáže ako slabý, sklamanie je jeho vlastné a nikomu sa z toho nezodpovedá. V B2B nákupe je to inak. Osoba, ktorá objednáva dodávateľa, materiál alebo službu, sa za toto rozhodnutie zodpovedá kolegom, nadriadenému, niekedy aj vlastnému tímu.
Práve preto neplatí v B2B jednoduchá rovnica, že nižšia cena rovná sa vyššia pravdepodobnosť nákupu. Nákupca sa neustále pýta, čo sa stane, ak dodávateľ sklame, nedodá včas alebo zmizne z trhu. Nízka cena, ktorá je výrazne pod úrovňou trhu, túto obavu neutišuje. Naopak, ju posilňuje.
Čo si nákupca myslí, keď vidí neprimerane nízku cenu
Keď je cena podstatne nižšia než u zabehnutých dodávateľov na trhu, nákupca si túto informáciu nevysvetľuje ako šikovnosť predávajúceho. Vysvetľuje si ju ako signál rizika. Uvažuje približne takto: ak je táto firma taká lacná, buď šetrí na kvalite materiálu, alebo na kvalite ľudí, alebo nemá dostatok zákaziek a o pár mesiacov na trhu nemusí byť.
Toto uvažovanie sa deje väčšinou nevedome a nákupca ho len zriedka vysloví nahlas. Namiesto toho povie niečo neutrálne, napríklad že si to musí ešte premyslieť, alebo že porovná ponuky. V skutočnosti si však už v tej chvíli cenu spojil s rizikom, nie s výhodou.
Kde sa najčastejšie prejaví tento efekt
Tento jav sa v praxi objavuje najsilnejšie pri väčších zákazkách, dlhodobých zmluvách alebo dodávkach, kde zlyhanie dodávateľa spôsobí firme reálnu škodu, napríklad zastavenie výroby alebo omeškanie voči vlastnému klientovi. Čím vyššie je pre nákupcu riziko zlyhania, tým viac váži dôvera pred cenou.
Naopak, pri drobných, jednorazových alebo ľahko nahraditeľných nákupoch cena váži viac, pretože riziko zlyhania je zanedbateľné. Práve preto niektoré firmy uspejú s nízkou cenou v jednom segmente svojich služieb a v inom segmente im tá istá stratégia škodí.
Cena, ktorá je príliš nízka na to, aby bola pravdivá, nepôsobí na B2B nákupcu ako výhoda. Pôsobí ako varovanie.
Čo robiť namiesto zľavovania
Firma, ktorá zistí, že nízka cena jej nepomáha predávať, má zvyčajne dve možnosti. Prvá je vysvetliť nákupcovi, prečo je cena taká, aká je, a čo presne za ňou stojí, napríklad stabilita dodávok, záruky alebo referencie od podobne veľkých klientov. Druhá možnosť je cenu zvýšiť na úroveň, ktorá pôsobí dôveryhodne, a namiesto ceny súťažiť niečím iným, čo nákupcovi zníži pociťované riziko.
Oba prístupy majú spoločné jedno. Riešia skutočnú príčinu, prečo firma napriek nízkej cene nepredáva, namiesto toho, aby cenu ešte viac znižovali a problém tým prehlbovali.