Slovo cena je najčastejšia námietka, akú obchodník počuje, a zároveň najmenej informatívna. Skrýva sa za ňou toľko rôznych vecí, že reagovať na ňu priamo znamená väčšinou strieľať naslepo. Stojí za to pozrieť sa na to, čo sa za slovom cena v skutočnosti odohráva, skôr než sa začne akákoľvek obhajoba.
Slovo, ktoré zakrýva viac, než ukazuje
Keď klient povie "je to drahé", obchodník má tendenciu okamžite začať vysvetľovať, prečo cena zodpovedá kvalite, alebo ponúknuť zľavu. Oba tieto kroky predpokladajú, že problémom je skutočne cena. Vo veľkej časti prípadov to tak ale nie je.
Slovo cena je v obchodnom rozhovore trochu ako slovo "dobre" pri odpovedi na otázku, ako sa máte. Používa sa preto, že je krátke, spoločensky prijateľné a nevyžaduje ďalšie vysvetľovanie. Klient, ktorý nevie presne pomenovať, čo mu na ponuke prekáža, siahne po cene, pretože je to najjednoduchšia a najmenej konfrontačná vec, ktorú môže povedať.
Čo všetko sa môže skrývať za jedným slovom
Klient, ktorý povie, že je to drahé, môže v skutočnosti hovoriť o piatich úplne rôznych veciach. Môže mu chýbať jasná predstava, čo presne za tú sumu dostane. Môže porovnávať s riešením, ktoré na prvý pohľad vyzerá podobne, ale v skutočnosti robí menej. Môže nemať rozpočet schválený a nechce to priznať. Môže mať pochybnosť o tom, či firma dodá to, čo sľubuje, a cenu použije ako zástupný dôvod na odklad. Alebo môže naozaj porovnávať čísla a suma je pre neho objektívne vysoká voči tomu, čo za ňu vidí.
Každá z týchto piatich situácií vyžaduje inú reakciu. Obhajoba ceny funguje len pri poslednej z nich. Pri ostatných štyroch je úplne zbytočná, pretože rieši niečo, čo vôbec nie je jadro problému.
Prečo je rýchla obrana ceny riskantná
Obchodník, ktorý na slovo cena reaguje okamžitou obranou, v skutočnosti robí dve veci naraz. Po prvé, potvrdzuje klientovi, že cena je skutočne to hlavné, o čom sa má rozhodovať, hoci to tak nemusí byť. Po druhé, stráca príležitosť zistiť, čo sa za tým slovom skutočne skrýva, pretože rozhovor sa už posunul iným smerom.
Zaujímavé je, že klient, ktorému sa dostane priestor povedať viac, si sám často uvedomí, že jeho pôvodná námietka nebola o cene. Stačí sa spýtať niečo v zmysle, čo presne pri tejto sume váha najviac, a odpoveď zriedka znie len o číslach.
Cena je vec, o ktorej sa najľahšie hovorí, keď je problém úplne inde.
Otázka, ktorá ostáva otvorená
Nedá sa vopred povedať, ktorá z piatich situácií sa práve odohráva, keď klient povie, že je to drahé. To sa dá zistiť len tak, že sa mu dá priestor povedať viac, ešte predtým, než príde akákoľvek obrana. Skúsenejší obchodníci sa preto naučia jednu vec. Slovo cena neberú ako informáciu, ale ako pozvánku položiť ďalšiu otázku.